品牌和体育跨界的案例已属常见，比如古越龙山两次冠名女排世俱杯，喜临门三度牵手绍兴国际马拉松赛等等。最近，绍兴最大的体育馆，迎来了一个知名品牌冠名，它就是大家耳熟能详的阿里巴巴。

A 阿里相中

绍兴这座体育馆

1月上旬，阿里巴巴正式冠名了省内最大的体育馆——绍兴市奥体中心体育馆，“阿里巴巴文娱体育馆”正式亮相。冠名后，这个体育馆将注入更多新元素。“未来三年，这里不仅是单纯的体育运动场馆，还将是一个集演艺、展示、娱乐于一体的国际级文体聚集区，成为古城绍兴最具格调与活力的文化体育中心。”对这次合作，市奥体中心有关负责人十分看好。

“体育馆的冠名，不仅是绍兴积极融杭的实际行动，也是引领绍兴体育文化发展的一次创新。”这位负责人告诉记者。2019年，阿里巴巴与绍兴市政府签署了战略合作协议。为进一步深化双方的合作，市奥体中心与阿里巴巴旗下的文娱公司有了合作新突破，在赛事、演出、商务会议等方面进行全方位合作。双方合作期限为三年，每年冠名费数百万元。

据悉，绍兴市奥体中心现由三个单体馆构成，即南区的游泳馆、北区的体育会展馆和射击射箭馆。体育会展馆由体育馆、会展馆和地下停车库三部分组成，工程总建筑面积7.2万平方米。此次被阿里巴巴冠名的是体育会展馆里的体育馆，体育馆可容纳9785名观众，能举办篮球、排球、羽毛球、乒乓球及柔道、摔跤、拳击、击剑等项目的国际单项比赛和全国性综合比赛，也可以承接大型商务会议、年度盛典、大型演唱会等。

B 首场活动

凸显冠名“效应”

1月8日，这个体育馆迎来了新年冠名后的第一场大型活动：温州一家企业的大型年会。

此次年会的参与者来自全国各地。福州的王先生说：“我第一次来绍兴，对我来说，这场年会也是一次旅行，可以借此结交有共同志向的朋友，同时认识这座城市及其人文风情。”　　

记者在现场采访发现，上万的客流量，激活了古城相关消费产业链。“两天合计超过1.6万人次，产生了大量衍生消费，覆盖吃、住、行、游、购等多个方面。”阿里巴巴文娱体育馆一位姓冯负责人告诉记者。

不少“头回客”对绍兴都有不错的印象，有望成为“回头客”。据不完全统计，这个年会在绍兴两天消费总额超过400万元，会议期间，越城区多家酒店出现一房难求现象。

“体育场馆的大型活动，已是一座城市的引流平台。”绍兴市体育局局长吴海明认为，双方合作后，阿里巴巴将发挥阿里体育、大文娱等方面的优势，依托阿里巴巴集团的生态资源，促进体育事业和相关产业协调发展，做大做强新时代的绍兴体育，打造城市与文化体育的合作样本，创新导入“看、玩、买”的体育全闭环模式，引导更多优质文体资源与内容在绍兴落地。

C 优质场馆

具备什么样的优势

我市经济界人士认为，赞助商冠名对于一个成熟的大型体育场馆来说，是非常重要的收入来源。冠名赞助体育场馆的资金对于企业来说不是一个小数目，只有成熟的大公司才会在这个领域花心思。当一个赞助商选择了冠名场馆，场馆运营商和赞助商就成了一个利益共同体。好的运营商和赞助商之间的关系，能互相推动彼此的品牌价值，从而实现各自的商业目标。

在大型文化体育场馆内举办的活动，都有动辄破万的票务销售量；在内容品质上，不论明星档次，还是赛事阵容，肯定都是市场上的头部IP，活动和赛事之前的品牌叠加和交叉传播潜力巨大，而到场的客人中，至少有65%以上都是通过正常的购票渠道进入大型文化体育场馆，通俗来说，每场活动的现场受众都是经过筛选的。按照现在市场上一般演唱会的票务行情，单个客人的客单价基本在180元以上，活动内场客人的客单价在500元以上。这样大量经过筛选的集中性优质落地客源，相信在其他商业业态环境下是不多见的。

因此，优质大型文化体育场馆的冠名权在市场上日益成为成熟品牌所看重的香饽饽。“场馆冠名从本质上讲就是一件纯市场化的商业行为，对场馆而言，是锦上添花的事。”据介绍，从世界范围内看，场馆冠名已经司空见惯，比如，国外的曼彻斯特伊蒂哈德球场、洛杉矶斯坦普斯中心、休斯顿丰田中心，等等；国内的北京凯迪拉克中心、上海梅赛德斯-奔驰文化中心、宁波雅戈尔体育馆，等等，都是位于城市核心区域、有成熟的运营模式和稳定的赛事表演活动，因此有很强的聚集效应。

D 跨界合作

将成未来趋势

去年年底，在中国第五届SportIN颁奖大会上，绍兴市再度荣获年度最佳体育投资奖。

“这个奖项是对绍兴近年来体育事业发展的最大肯定，越来越多的品牌在关注绍兴，就我所掌握的，不仅有本地上市企业，外地一些名气更响亮的品牌，也都流露出与绍兴合作的强烈意愿。”吴海明说，2019年，市奥体中心交出了一份漂亮的成绩单，共承办赛事59场，接待健身人员71万人次以上，承办会展等大型活动23场，经营收入同比增长98%，带动相关产业超2亿元。

记者了解到，阿里巴巴未来在绍兴涉足很广，比如，去年市大数据发展管理局和阿里巴巴的合作，将以阿里云城市数据大脑平台为基础，充分运用领先的大数据与人工智能技术，深入开展数据智能在平安、交通、无废城市、古城保护、“互联网+监管+信用”等领域的应用系统研究、开发和推广。

“此次冠名，也是阿里巴巴第一次在绍兴‘试水’体育板块，这与阿里巴巴在绍兴的未来战略有直接关系，是环环相扣、精心布局的结果。我们相信，这次合作，可以让更多消费者、体育迷从中受益。”阿里巴巴有关人士这么说。