周六下午，几何文化空间内只有少量顾客。

书店是城市的文艺地标，是街头巷尾的“小而美”的温度所在。近年来，实体书店经营不如意的新闻不时传来，其中不乏一些知名度颇高的网红书店，令人唏嘘不已。一方面是电商领域的蓬勃发展冲击实体经济，文化产业也难逃生意下滑的大趋势。另一方面，当“网红”书店的潮流退去，仅靠颜值、设计、营销不足以让书店长期生存。“网红”书店如何才能走上“长红”之路？近日，记者探访了绍兴古城内多家知名网红实体书店，深入观察，了解背后故事。

今年国庆，几何文化空间作为首批入驻商家，为古城北商业中心赚足人气。国庆期间书店吸引不少市民游客拍照打卡，日均人流量高达2000人。上周六下午，记者再次来到位于古城北商业中心的几何文化空间。

与开业时的火热场景不同，眼下的书店让人感受到一丝冬日的冷清。环顾四周，只有三三两两的人群。一楼的读书区，两位家长带着孩子读着绘本，二楼还有几个手捧奶茶玩手机的年轻人。观察过程中，进店的消费者并不多。

市民李小姐此行目的是购书，但店内的选择不多，“可能是刚营业不久，很多书架还空着，图书种类不多，分类也还有些混乱，今天没挑中喜欢的书。”

一位穿着时髦的女孩在书架前拍照，她与朋友是慕名前来打卡，“这边的装修还是不错的，但没想到人这么少，可能和商业中心本身人流量不多有关。”

上大路上的纵向书店倒是暖气充足，但人气也略显平淡。开业两年的纵向书店，在经营上相对较为成熟，整个书店空间内图书区占比高，图书种类较为丰富，摆放分类也合理有趣。与几何文化空间不同，这里的书大多不可拆封，想阅读只能购买，但需原价出售，和网上打折相比相差很多。记者驻足观察的半小时里，购买图书的顾客不多，咖啡吧生意倒是不错，但也以打包带走为主。

记者来到位于鲁迅故里附近的半城书店时，书店正进行装修提升，这家在绍兴开了好多年的“老网红”，和纵向书店一样，不仅卖书，也有咖啡馆等其他业态。负责人蔡其佟说，过去一段时间书店生意不是非常理想，“打卡的人居多，靠卖三五本书出去支撑不起书店成本。这次提升也是希望保持原有格局下实现整体性提升，包括打通书店与咖啡店壁垒，喝咖啡之余可以看看书，看书之余也可以来杯醇香的咖啡。我们的初衷还是希望能吸引更多人看书。”

网红书店

“活”不下去为哪般？

网红书店的兴起，曾为逐渐衰颓的实体书店行业注入一针强心剂，成为实体书店转型自救的妙药良方。但随着潮流退去，书店行业再度陷入“寒潮”，大批书店折戟沉沙。在近几年的报道中，“坚守”“压力”“存活”这样的措辞，给这个行业带上某种悲情色彩，无不体现相关行业的不景气。

就越城整体情况来说，无论是外地引进还是本地开设的网红书店，近年来都进入了停滞期，有些甚至难以做到收支平衡。

走访中一家书店的负责人直言，本地书店生意非常不好做。他向记者透露，因为价格等原因，网红书店的客户群体以白领为主，因而工作日白天生意十分平淡，即便是周末也难有满座的时候。由于进货渠道不同，书店的采购成本较高，每本书的盈利在一两成，虽然通过一些讲座、图书分享会等活动一次能卖出去不少，但实际图书营收只占总体营收的20%至30%，生意很大程度上还是在靠咖啡与简餐支撑，勉强支付人工、采买、租金持平。“但也只是不亏本，很难做到盈利。读书是一件好事，我们也想尽可能坚持下去。”

半城书店负责人蔡其佟直言，在新媒体日新月异的当下，纸质阅读的吸引力不断下降，实体书店乏人问津。“阅读是一种主动思考的过程，是需要花时间、花精力的。在习惯碎片化阅读的当下，整个阅读生态都非常不理想，很少有人能够静下心来读书。”

在这种情况下，“网红化”作为实体书店的转型自救无可厚非，但一些书店盲目地将资金和人力投入在装修和营销上，忽略了选书，虽然吸引了不少打卡的游客，但也导致店内书籍同质化严重，陈列摆放也乏善可陈，顾客冲着颜值与名气而来，书店成为了一次性打卡点。

“现在在社交网络上，关于书店的评价，更多是说‘好出片’‘遛娃圣地’等等，书不再是主角。当网上有更多选择、更便宜的书，我为什么还要在实体书店消费呢？”一位顾客这样说。

绍兴市委党校经济学教研室主任宋潞平认为，本地网红书店经营困难，和城市客流量及年轻消费者占比也有关系，“网红书店在售卖图书之外，更多了一层文化空间的功能，通过人际关系的网络营销为书店赋予更多的社交属性，这部分属性就是需要靠人尤其是年轻人来支撑的。北上广深杭这些大城市，年轻人较多，外来人口也多，相比小城市，能够更好地撑起生意。”

拯救网红书店

无法绕过书籍的品质

对于一家网红书店而言，高颜值是吸引客流的标配，但要真正做到长久发展，仅靠网红氛围感是绝对不够的。网红书店要想“长红”，必须走出一条专业化、特色化、精品化之路。

“同质化严重的书店无法留住顾客，要脱颖而出，首先要找准定位，摸索出自己的特色，其底色是专业性与高质量。”宋潞平说，“例如与书店所在城市以及其受众喜好相结合，一方面突出设计、布置、外在形象的个性化，另一方面提供更个性化的服务。”

无论何时，高品质的图书都是书店的核心竞争力。与网络书店价格战、全图书的营销策略相比，线下书店在价格和种类上不占优势，要提升竞争力，必须以内容为王。通过严格的书籍选品，从供给侧提升书籍质量，刺激消费需求，再通过清晰的分区与合理摆放，让顾客一进店就能看到好书。

“一段时间营业后，我们逐渐了解了消费者需求，未来会在图书选品上再作优化。重点推介与绍兴相关的图书，以及加大对绍兴本地文化研究者出版书籍，如蔡元培、徐渭、秋瑾等绍兴名人相关书籍的投放，打造扎根绍兴本地的书店概念。同时引进豆瓣、理想国等平台评选的高分书籍，引入更多畅销类、思想深度类、美育类书籍。”几何文化空间店长余康说。

不仅要在图书本身上下功夫，网红书店也应该在多元经营中积极探索，坚持“书店+”发展基调，将书店打造为公共阅读空间与复合式文化场所，更好地发挥其文化传播与推广作用，促进书香社会与阅读文化建设。

“我们采用中烘咖啡豆，香味更浓郁，酸度和醇度较为平衡。咖啡好喝，等待咖啡的间隙，不少顾客也会顺便去图书区看看上新的书籍。目前书店在定期举办读书会，推荐好书、分享读书心得，也希望通过这一举措让更多人爱上阅读。”纵向书店一位店员说。

半城书店负责人蔡其佟说，鲁迅故里店的装修提升工程，在不同场景中都增加了书挡等设计，希望让读书成为一种习惯，“（装修结束）图书上架后，我们会做到每个系列的每一本书，都起码有一本开封，供顾客免费阅读。这些书可以拿去书店的咖啡店、餐厅、心理咨询服务室在内的任何一个地方看，让多元业态融入书店中，在所有场景中营造良好的读书环境。”

几何文化空间未来也会在图书销售之外，增加讲座、剧场等文化活动，丰富内容。“当前我们正积极与绍兴市图书馆寻求合作，未来书店将成为绍兴图书馆古城北分馆，一方面引入图书馆的优质图书资源，丰富读者选择；一方面为图书馆讲座提供场地，定期举办文化活动。”余康表示。

（内容来源：绍兴日报）