近日，山姆会员商店上架好丽友等大众品牌商品引发会员不满，成为网络热议的话题。大家纷纷吐槽山姆“选品越来越差，特色商品接连下架，品控也大不如前”。记者走访绍兴市越城区多家商超后发现，“高品质”“独特性”已成为商家吸引顾客的核心竞争力。

山姆上架“大路货”引会员吐槽

绍兴山姆会员商店于去年11月22日正式开业，作为山姆在全国的第51家门店，开业之初便凭借其独特的经营模式与丰富的特色商品吸引了大量越城及周边地区的消费者。2025年第一季度营收规模更是跃居浙江省内门店前列。然而，近段时间以来，不少本地会员却发现店内悄然发生了变化。

“我办会员卡，就是奔着里面的特色商品、进口商品去的，比如蛋黄酥、纸皮烧卖、智利无核西梅等，今天有空过来看看，发现这些商品都下架了。无核西梅倒是有，却是溜溜梅的，溜溜梅普通超市就能买到，我又何必花260元办张山姆年卡？”正在山姆超市购物的薛先生向记者吐槽。事实上和薛先生有同样感受的山姆会员不在少数。许多会员纷纷反映，现在山姆的货架上增添了大量常见的品牌零食，诸如好丽友、盼盼、徐福记等，这些大众化的“面孔”，让山姆正在失去以往的那份“独特”。

7月12日与7月17日，记者两次实地走访绍兴山姆会员商店。7月12日，好丽友派还摆放在二楼饼干零食区。7月17日记者再次前往，发现相同位置已换上了其他产品。记者询问工作人员后得知，好丽友派已于日前下架。不过，在饼干零食区，记者发现了颇具争议的法式小泡芙。这款产品的生产商为福建盼盼食品集团有限公司，然而在包装上，“盼盼”二字被巧妙隐去，取而代之的是“panpan”这串英文字母，让这款国产零食看起来多了几分“洋气”。

除上架大众品牌、下架热门特色商品外，一些消费者还发现，山姆的品控也出现了变化。市民小徐表示：“最近发现，同样的产品，现在和以前相比，口味变差了，而且一些新商品还难吃。这让我开始考虑明年还要不要续卡。”

“山姆一直以来凭借‘高端精选会员店’的定位，以提供独家、优质、差异化商品吸引会员。会员支付年费，不仅是为了获取商品折扣，更是为了享受独特的购物体验和彰显自身身份与品位。好丽友等大众品牌商品在普通商超更具价格优势，其入驻山姆稀释了会员专属价值。同时，好丽友此前的‘配料表双标’等负面事件，让消费者对其品牌信任度大打折扣，即便山姆此次上架的是‘低糖专供款’，也难以消除消费者心中的芥蒂。山姆若不能平衡规模化采购与维持品牌稀缺性之间的关系，未来恐将面临更多会员信任危机与市场挑战。”一位业内人士分析说。

自有品牌精准捕捉消费需求

在山姆因商品特色问题引发争议的同时，越城的盒马鲜生等新生超市却以独特的方式吸引着更多消费者。

7月17日晚上，记者来到盒马鲜生大悦城店，里面人满为患。这家盒马门店自6月中旬开业以来，人气一直很旺。“盒马的产品上新快，基本每隔一周都会有不少新产品上架，新产品很多都是自有品牌，口味不错，而且分量刚好，适合一家三口吃，不用担心量太多吃不完而过期，造成浪费。”正在选购烘焙产品的王女士告诉记者。

记者发现，消费者的聚集区域基本都在盒马自有品牌区域和就餐区域，大众品牌多的零食区域人较少。“来盒马就是为了买特色产品，比如说盒马工坊的这些糯叽叽，我在网上经常刷到有人说好吃，就想着过来买点尝尝。”市民小金说。

记者了解到，消费者对盒马的青睐，很大程度上源于其极具特色的自有品牌。所谓自有品牌，是零售商通过洞察消费者需求，自主开发或委托生产，并仅在自家渠道销售的产品。近年来，自有品牌在商超中的占比持续攀升，已然成为驱动行业发展的核心力量。盒马便是其中的佼佼者，目前已打造出“日日鲜”“帝皇鲜”“盒马工坊”“盒马牌”等自有品牌矩阵，覆盖生鲜、熟食、烘焙等多个品类，精准对接多样化消费需求。

这些自有品牌能持续吸引消费者，首先得益于对需求的精准捕捉。像糯叽叽系列，正是盒马工坊深挖地域口味偏好，把网络热度转化为线下消费动力的成功实例。这种“用户想要什么就生产什么”的逻辑，凸显自有品牌的亲民性。

虽然山姆上架大众品牌产品引起了不少消费者的不满，但对山姆的自有品牌Menber's Mark，许多消费者愿意买账。在山姆店内，记者看到不少会员的购物车中放满了自有品牌的鲜牛奶、卷纸、冰鲜肉类等。“来山姆买东西就是看准它质量好，比如说牛排，不用担心踩雷。”市民小谢告诉记者，山姆自有品牌凭借稳定的品质与高性价比，精准契合了中产家庭对“质价比”的追求。

小红书推销麦德龙欲打翻身仗

“绍兴麦德龙下周试吃做什么？你们说了算。”在小红书上，绍兴麦德龙的账号正热情地与网友互动，推销着自有品牌“麦臻选”。

麦德龙与山姆同属会员制超市，在商品选择、价格策略等方面有不少相似之处。山姆在绍兴开业后，麦德龙的客流量明显减少。为了吸引更多消费者，绍兴麦德龙从今年6月13日起运营小红书账号，通过发布各类优惠活动、征求网友建议，倾听消费者对产品与服务的需求。短短一个月，该账号粉丝数就突破1000，相关话题热度超40万。据绍兴麦德龙工作人员介绍，小红书账号的运营对门店客流量起到了显著的带动作用。

客流量上来了，麦德龙自有品牌“麦臻选”成了留住顾客的关键。据了解，绍兴麦德龙提供的约1.75万种商品中，有3400种是麦德龙自有品牌商品。正在超市购物的市民小陈说：“以前知道绍兴有麦德龙，但了解不多，从没去过。前几天看到麦德龙的小红书账号特别活跃，有许多吸引我的商品，今天就过来看看，没想到这里的东西性价比这么高，而且不是会员也能进来购物，以后会常来！”她的购物车里，放着麦臻选生巧雪糕、麦臻选纯酸奶等麦德龙自有产品。

“消费者越来越愿意为自有品牌买单，一个很直接的原因就在于这些商品的‘独家性’，它们只在特定超市的门店或线上渠道销售，其他地方买不到，这种‘专属感’恰好戳中了消费者的心理。‘独一份’的属性，加上良好的品质，让消费者觉得‘物有所值’：花同样的钱，能买到别家超市没有的东西，既满足了日常需求，又多了一份‘尝鲜’的体验。”业内人士分析道。

7月17日，“panpan”小泡芙还在货架上。

（内容来源：绍兴日报-今日越城）