12月1日，杭州灵隐寺免门票首日名额全满的热度，让浙江景区 “零门槛” 话题刷爆社交网络。

这是继2002年西湖拆掉围墙免费开放以来，杭州对景区再次开启免费模式。有媒体报道，当日一早，大批市民游客早早来到景区门口排队等候入园。

然而当杭州迈出这新一步时，目光向东望去——那座被称为“没有围墙的博物馆”的古城绍兴，早已将免门票作为城市文旅的基本底色；当多地还在犹豫“门票损失账”时，它用15年实践，默默交出了一份 “流量变留量” 的答卷。

（一）

刚刚过去秋假，有家长曾在社交平台上提问，“想带孩子去绍兴玩，鲁迅故里要门票吗？”不少网友“热情安利”：“免费免费！来绍兴不亏。”

早在杭州灵隐寺宣布免票的八年前，绍兴已悄然开启了自己的“免票时代”。2017年12月22日，绍兴宣布，秋瑾故居、青藤书屋、绍兴博物馆等37处国有景区向全球游客免费开放，另外大禹陵等8处景区向全国大中小学生研学旅游免费开放。

当时，浙江正大力推进“实现国有景区免费开放”。绍兴以更开放的胸襟、更长远的眼光，主动跳出“门票经济”，率先迈向“全域旅游”，让更多人共享文旅发展成果，实现惠民与发展的双赢。

这并非一时兴起。追溯更早的时间线，2008年6月1日起，绍兴鲁迅故里免费开放；2014年5月19日起分步实施“绍兴人免费游绍兴”政策，市文化旅游集团所有景区向市民免费开放。到2017年宣布“全球免费”时，仅“绍兴人免费游绍兴”一项，当年1月至10月就有507万人次享受到了福利。

2025年8月1日起，鲁迅故里、浙东运河博物馆等还进一步延长夜间开放时间，让游客也能领略古城夜色之美。

（二）

免门票是否会“赔本赚吆喝”？清华大学的李稻葵教授以西湖为例指出，2020年西湖免收门票后，杭州的旅游总收入从当年的294亿元增长至2024年的3450亿元，整个城市的流量也跟着上来了。

类似的经济账在绍兴也得到了验证。绍兴的免票政策并非简单的“免费开放”，而是精心设计的文旅经济转型之路。以鲁迅故里为例，持续推进业态升级，通过引入文化体验配套、激活老字号商业、与周边仓桥直街、八字桥等历史文化街区串珠成链等创新举措，从2019年接待230余万人次，到2024年游客量突破411万人次，14家自营店年营收超过2500万元。

这是绍兴城市更新的一个缩影，也是免票政策“引流”效应的持续释放。数据显示，今年“五一”假期，绍兴全市A级景区、宾馆酒店、乡村旅游点和文博场馆累计接待游客372.04万人次，同比增长18.7%；实现旅游综合收入39.43亿元。飞猪报告显示，绍兴酒店订单数、交易额增速均居全省第二。

从“门票经济”到“消费经济”，绍兴找到了自己的节奏。免费景区成为吸引游客的“入口”，丰富的消费场景则成为文旅价值的“出口”。

（三）

免票只是第一步，如何让游客“留下来”才是真正的考题。绍兴的答案是：深度融合与体验创新。

今年国庆中秋双节，随着鲁迅故里二期项目新建路周边片区（鲁迅文学艺术空间）开放，“读先生的书去先生的故里”话题再度升温。在这儿，一家家特色店铺构成了文学与生活的对话场域：“野草咖啡”里，黄酒咖啡飘香醉人；“孔乙己的十九个钱”用一杯奶茶结清百年欠账。这种“文学+消费”的创新模式，让游客从“打卡路过”变为“沉浸停留”。

令人惊喜的是，游览空间的拓展和文旅体验的升级立马带来了实效，双节期间，鲁迅故里人流量同比增加70%以上，先生的“深V领毛背心”“小红象”“柿霜糖”等周边迅速走红。

在乡村，文旅融合展现出另一种活力。诸暨市山下湖镇新桔城村打造的“开蚌一条街”成为新晋网红打卡点，来自长三角地区的游客纷纷前来体验“盲盒开蚌”的乐趣。上虞区覆卮山景区依托独有的梯田美景，与咖啡馆、民宿、美食街等深度融合，让游客从“一日游”变为“慢慢游”，实现“四季可归”。

此外，绍兴还通过“农旅、工旅、商旅”等多业态融合，将景区从观光点转化为激活整座城市的“流量引擎”与“文化体验平台”。

（四）

值得注意的是，灵隐寺免票后，浙江多地景区也陆续加入“免票行列”。如丽水松阳的黄家大院、延庆寺塔，已于11月21日起免费开放。

这些跟进，恰恰印证了绍兴的前瞻：真正的文旅吸引力，永远藏在敞开的大门后，藏在可触可感的生活里。

门票只是一张纸，留住人心的，始终是一座城市的故事与温度。