昨日，绍兴市民张先生一家前往金帝银泰城某网红粤菜馆吃饭，结果发现该店已被春天里自助小火锅围挡取代。他还惊讶地发现，三楼潮牛日记已被弗雷德牛排围挡取代，阿赛哟创意韩国料理绍兴首店围挡取代了鱼缸米仓，新开不久的小江溪则接替了太二酸菜鱼。同样的情况也出现在国金大悦城、绍兴天地和龙湖天街等商业综合体，首店与围挡并存成为常态。

商业综合体店铺进入高周转时代

绍兴越城区目前已聚集了国金大悦城、金帝银泰城、八佰伴、绍兴天地、龙湖天街等十余个大型商业综合体。除此之外，还有风越里、迎恩天地以及上大路茶饮一条街、府横街小吃一条街、府河街酒吧一条街等特色商业街区，形成了多层次竞争格局。

在金帝银泰城经营女装店已有五年的李女士告诉记者，这两年店铺流转速度明显加快。

一家大型综合体的招商负责人透露：“以往品牌租约通常签3-5年，现在很多品牌只签1-2年，甚至出现不少短期快闪店（Pop-up store）。”

这种高频更替现象在多个商业体中同步上演。位于镜湖新区的龙湖天街开业一年多来，已有10多家品牌发生变更；绍兴天地一层的临街店铺，今年已有多家品牌先后入驻又撤出。

一风味小吃刚走，新的首店又进场。 张舒涵 摄

除人气鼎盛的金帝银泰城、国金大悦城、绍兴天地和龙湖天街外，部分商业综合体面临的周转压力更大。一家综合体的招商负责人透露，目前该商业项目空置率已达到20%，较去年同期明显上升。另外，一些商业项目虽然硬件投入大，但后期运营和招商能力参差不齐，导致商户流动性高于市场平均水平。

首店经济能否成为破局利器？

越城区商业综合体正经历前所未有的品牌更替潮。记者了解到，金帝银泰城今年品牌更新名单多达50多个，涵盖餐饮、零售、娱乐等多个业态。从梅果、Obabata等新消费品牌，到煲珠公、蜀签签钵钵鸡等餐饮新锐，再到池奈、啷儿哥等特色小吃，银泰的品牌矩阵全面刷新。值得注意的是，CPB、很久以前羊肉串等一批知名品牌都是首次进入绍兴市场。

同样，国金大悦城今年开业的魔都三兄弟、乔杉杉生烫牛肉米线等品牌，以及即将开业的民谣集、蓝边碗等，也多为绍兴首店。前不久，盒马鲜生大悦城店首次入驻古城商圈。自开业以来，国金大悦城客流同比提升28%，同时带动场内销售，各业态均呈上升态势：餐饮业态销售同比增长40%；黄金珠宝业态中周大福等品牌销售同比增长130%-160%。国金大悦城有关负责人坦言：“商场各方面销售数据提升，得益于商场注重店铺更新的成果。”

“首店开业时的客流效应非常明显，能够带动整个商场的人气。”金帝银泰城招商部门负责人表示，“首店之后如何维持热度，才是真正的挑战。”首店经济的新鲜感能持续多久，是业内普遍关注的问题。

一位品牌运营负责人告诉记者：“首店开业初期的客流高峰一般能维持2-3个月，之后会逐渐回归正常水平。如何通过产品和服务留住顾客，才是真正的挑战。”

记者了解到，为维持首店热度，各大商业综合体也在不断创新运营模式。如金帝银泰城定期举办“品牌上新季”“新品体验周”等活动；国金大悦城则引入沉浸式体验店、数字化服务空间等新型业态门店。

情绪价值成为核心竞争力

在经济学者李先生看来，绍兴商业综合体“更新”加速与高首店占比的背后，是消费观念和商业模式的深刻变革。这代表市民的消费意识已完全转变，从过去的数量型、生存型、温饱型转向了质量型、发展型、享受型。

当前的消费越来越从物质向精神层面转移，更加突出个性创意和情绪价值。例如烤肉店里提供店员在桌前专业烤肉、分餐服务，让顾客的情绪价值得到满足。很多新开的餐饮品牌总会提供一些赠送小吃、饮品甚至文化创意产品。

据了解，金帝银泰城今年已更新品牌超50家，其中国内知名连锁品牌兰湘子、萨莉亚等绍兴首店占比近三成。国金大悦城今年引进的品牌中，越城首店比例高达四成。

“有很多首店可以持续经营，比如去年开业的火啫啫等店家，人气和销售额一直保持前列。”金帝银泰城招商部门负责人表示，如何做足细节，为顾客提供商品品质之外的情绪价值，是各店家需要做的功课。

同时，商业综合体自身做好公共服务，也是竞争之道，内设成人及儿童洗手池、母婴室、直饮水、自助打包台、雨伞租借、爱心轮椅等便民设施越来越多，让综合体拥有家的感觉，持有银泰百货365会员的老顾客，还可以通过客服享受银泰买单的打车服务，大大提升了市民购物的心理满足指数。

（内容来源：绍兴日报-今日越城）