绍兴市口腔医院外景

京韩口腔医院外景

地图上，越城区口腔医院十分密集

占据地铁口C位、面积达8000平方米……前不久，杭州人民口腔医院绍兴分院在绍兴地铁TOD城北春晓开业，这是绍兴老城区内开出的第6家大型民营口腔医院，加上49家民营口腔诊所，以及公立医院的口腔科和绍兴市口腔医院，越城区口腔医疗竞争呈现白热化。这么多医疗机构生存状况如何？民营口腔医疗机构能否长久活下去？对此，记者进行了调查采访。

营销战——“拉客术”五花八门

“每天都能接到口腔医院的营销电话，有时候这类电话还打扰了自己中午休息。”昨天，住在城东的市民冯小姐说。冯小姐牙齿不太好，经常发炎导致牙痛，曾在家门口的个人口腔诊所治疗过。或许是有过看牙经历，她的信息被泄露出去，因此常常遭到“电话轰炸”。

市民沈小姐从来没有去过口腔医疗机构诊治，但近段时间也频繁接到了不少口腔医院的营销电话，“电话显示的归属地五花八门，杭州、吉林、西安……全国各地都有，有时候以为是工作电话，接起来发现是某口腔医院打来的，挺烦人，不知道对方是如何拿到我的信息的。”沈小姐无奈地说。

除了不厌其烦的电话打扰，电梯广告和网络小视频同样让人心烦。住在城西的汪先生说，小区电梯内的小屏幕反复播放某大型民营口腔医院的广告，成了一种声音污染源。还有一些口腔医院经常在老旧小区内发放广告传单，信报箱都被塞满了，增加了清扫员的工作负担。记者曾在微信朋友圈浏览了某大型口腔医院的广告，之后便频繁遭到电话轰炸。

在多个小区的道闸栏杆上，记者也发现了不少口腔医院的广告。小区道闸是居民每天必经的区域，在这里投放广告无疑能够吸引更多人的注意。“我们小区总共三个出入口，有两个都贴有口腔医院的广告。”市民谢先生说。

打电话、电梯广告、纸质传单和道闸栏杆广告，这是许多民营口腔医院最常用的营销手段。但在网络日益发达的今天，抖音等平台的小视频广告已成为一些民营口腔医院的新式营销手段。摆摊也是一种新式营销手段，不少口腔医院在商场、农贸市场、街头等人流密集的地方现场设摊，一边赠送小礼品，一边向市民推销业务，有些市民留了电话后，成为他们潜在的客户，院方采取电话等方式进行跟踪营销。

义诊活动是一种隐蔽的摆摊方式。在很多社区开展的公益活动中，经常能看到口腔医院工作人员提供的义诊服务。据了解，一些医院跟慈善组织合作，提供义诊服务的同时，收集市民个人信息，便于后续营销。“有家民营口腔医院跟我们合作后，上午提供义诊，下午就给接受义诊的市民打电话，希望到医院治疗。义诊为居民提供护牙服务虽然不错，但营销目的太明显，我们后来中止了跟这家医院的合作。”绍兴市欢乐慈爱义工团负责人刘丽佳说。

此外，一些民营口腔医院还通过举办“店庆惠民”“种牙节”“研学游”等活动，以及与民间协会合作交流等，吸引潜在患者前去消费。其间，这些医院还提供上门接送、零元检查、无隐形花费等服务。“口腔诊疗属于行医行为，无论公立医院还是民营医院，并不适合用过度营销争夺患者，但现实中一些民营医院为了招揽生意，通过五花八门的营销方式，把患者‘拉进医院’。”业内人士说。

价格战——费用差天上地下

口腔医疗机构扎堆，对市民来说，无疑是利好消息，选择余地多，价格也更实惠。但为了争夺顾客，一些机构打起了“价格战”，而消费者往往陷入价格“迷雾”，不知道该如何选择。据了解，一些个体诊所和民营医院采取“一口价”的定价方式。

市民章先生说，前段时间，他带女儿到一家个体诊所看蛀牙，诊所免费提供CT，然后说多颗牙齿有问题，都需要治疗，费用加起来6000多元，因熟人介绍，诊所最后采取3000元“一口价”。“以前虽然没有看牙经历，但觉得这种定价很随意，我不放心，就带着女儿到公立医院治疗。经过四次治疗，一共花了2900元。所谓‘一口价’，表面上打了对折，实际上并没有得到优惠。”章先生说，价格不透明，是看牙最大困惑。

市民陈女士也有类似烦恼。前不久，她在抖音上看到城区某大型民营口腔医院的种牙广告，看着价格实惠。后来去种了一颗牙齿，其间医务人员反复推销，结果花了3000多元。“种牙费用价格悬殊，会让我们消费者陷入选择恐惧症。”

“韩国进口种植牙，每颗1280元”“半口种牙12800元起”“过分便宜，种好牙1999元（限定抢购）”……从记者收集到的广告单上，可以看出民营口腔医院在种牙上大打“价格战”。记者实地调查发现，一般大型民营口腔医院种牙不收取诊疗、拍片等费用，只收取种牙体、牙冠等材料费，种牙材料基本来自韩国、瑞士等国家，也有部分国产材料。进口牙，最便宜的每颗1000元左右，贵的要上万元。国产牙，费用相对便宜些，个别品种在1000元以下。种植牙差别如此之大，该如何选择？

“哪种材料好，病人并不清楚，但去种牙时，医生会拼命推荐价格贵的，说种植成功率高，且使用效果更长久。”多位接受过种牙的市民表示。“前段时间我们夫妻俩去了一家民营牙科医院，我种了6颗牙花了大概6万多元，加上妻子的种牙费用，花了10多万，不知道实际效果是否与价格相符。”市民王先生说。

不过，目前国家集采平台已启用，对进入平台的种牙材料价格进行了明确规定。2023年，绍兴市还有序开展口腔种植医疗服务专项治理，对医疗服务价格实施整体调控，单颗常规种植医疗服务全流程总价，三甲、三乙、二级及以下公立医疗机构和基层医疗卫生机构分别不超过4284元、4129元、3975元、3678元。该调控主要对种牙的服务费用、拍片费等服务进行“限价”。

调控无疑给消费者带来了实惠，同时给大型口腔医院生存带来了压力。“这些大型医院要生存下去，只能加大‘营销战’和‘价格战’，吸引更多顾客进入医院，以多跑量、使用价格更贵的材料等增加营收。比如一个牙医，原本一个上午只能看10个患者，现在却要看20个，势必会影响诊疗效果。”业内有关人士表示。

目前，越城区公立的口腔治疗机构，包括公立医院的口腔科和绍兴市口腔医院；而民营的口腔医疗机构，包括个体诊所和大型口腔医院。从调查情况看，口腔诊疗项目已逐步细分，不同类型的诊疗机构，侧重点不同。

公立医院口腔科提供补牙和拔牙等常规诊疗项目，以及种牙等，但受条件限制，对于部分儿童口腔患者，尤其是涉及复杂处理、根管治疗或预计治疗时间较长、不太配合的孩子，一些公立医院口腔科会建议前往更专业的绍兴市口腔医院就诊。

民营口腔医疗机构中，个体口腔诊所则以常规口腔治疗为主，如补牙、拔牙等。而大型民营口腔医院主要服务项目是种牙，也是当前市场争夺最为激烈的。

相比其他常规诊疗项目，种牙因利润空间大，竞争呈现白热化。目前，越城老百姓生活富足，对生活品质的要求逐步提高，愿意掏钱种牙，因此吸引了杭州多家大型民营口腔医院在越城开设分院，争夺“种牙市场”。

业内人士透露，口腔诊疗行业有个词叫“牙椅量”。目前，个体口腔诊所的经营者，大多是公立医院下海或退休的医生，他们有着口腔治疗经验，“牙椅量”占整个民营诊疗机构的八成，但接诊的比例不到大型民营口腔医院的两成，种牙数量占比更低。

调查中，记者发现一些大型民营口腔医院打出了“数字化种牙”“微创种植”“博士级专家团队”等广告。“种牙技术我们不懂，种牙能否成功，有时候还得靠运气。我之前到一家民营机构种牙，种到一半，医生说我的牙床条件不好，不适合种植，结果失败了。后来到公立医院，顺利种下一颗。”市民程女士说。

采访时，有民营口腔医院表示，种植牙实际属于外科手术，并不是所有口腔医生都能胜任。一些所谓的“种植专家”很可能是初出茅庐的医生，没有种植资质，他们往往选择对低价种植牙患者进行手术，以此“练手”，导致种植失败。

据了解，国家对种牙设立了严格标准，种牙必须要配备无菌手术室、独立诊室、专业的消毒中心、辅助配套科室和急救设施。个别民营医院达不到这个标准便实施治疗，给消费者造成了伤害。“其实，数字化种牙并不稀奇，给牙齿拍片、电脑自动设计种牙方案等，都是数字化运用，但把种牙体植入口腔内，目前还是靠人工，医生的技术水平高低决定着种牙效果的好坏。”多位人士表示。

优胜劣汰，口碑好技术好才是赢家

“这两年来，随着大型民营口腔医院陆续登陆越城，种牙医疗市场越来越‘卷’，随之出现了很多乱象，如过度营销、诱导消费、过度治疗、夸大疗效、收费不透明、服务不规范等。导致出现种植牙失败率和并发症增加、后续维护得不到保障、远期效果下降等问题，甚至出现口腔医疗机构跑路的现象，严重损害了消费者的利益。”绍兴市民营口腔医疗协会会长黄林江说。

黄林江表示，解决这些问题，需要多措并举。一是政府部门能够联合开展执法，查处违法行为，监管各种夸大其词的广告营销和获客活动，进一步规范口腔医疗机构的诊疗行为。二是加强科普宣传，提高全民口腔健康知识水平，让老百姓知道种植牙是一种医疗技术，而不是普通商品，就诊时要擦亮眼睛，选择规范的诊疗机构，不能盲目听信营销广告，片面追求价格便宜。三是口腔医疗机构要加强行业自律，不断提高医疗质量，靠精湛的技术和优质的服务树立品牌、吸引患者，使企业得以长远发展。

激烈竞争，民营口腔诊疗机构生存状况如何？记者从越城区卫生部门了解到，目前已有3家外来小型口腔诊所因生意差等原因退出了市场。但大型民营口腔医院大多是这两年才进入越城的，目前经营正常。

“随着国家种植牙集采政策落实，老百姓种牙成本在降低，种牙的人群会越来越多，市场空间更大。但是随着竞争加剧，老百姓的选择余地更广，必然会货比三家，谁口碑好、技术好，谁就是赢家，对一些仅靠价格战追求短期利益的机构来说，迟早会被淘汰出局。”黄林江说。

“民营口腔医疗机构能否生存下去，取决于自身的发展战略和经营能力。”采访时，一位不愿意透露姓名的某大型民营口腔医院负责人表示。在他看来，小型民营口腔诊所想要更好发展，可以专注于某一细分领域，专门研究一条赛道，如正畸、儿童牙科等，打造特色品牌。对于大型民营口腔医院而言，争夺种牙诊疗很关键，可以通过提升服务体验、优化环境设施等方式，吸引更多消费者。当然，这一切的前提是要具备过硬的技术水平和合理的定价策略。

短评

牙科这块“唐僧肉”

专业才能吃得好

戚高晟：

当电梯广告循环播放“种牙节”促销信息，当社区义诊沦为精准获取客户资料的前哨，口腔医疗行业的竞争已悄然异化。在这场资本驱动的“战争”中，营销话术取代了专业讲解，价格迷雾遮蔽了诊疗本质，看似繁荣的市场背后，实则暗涌着动摇行业根基的危机。

民营资本大举进军口腔医疗领域，为行业注入了活力，但也有相当一部分将精力倾注在争夺客户上，甚少投入专业建设。这种本末倒置的发展模式，暴露出部分口腔医疗从业者将医疗行为等同于普通商品交易的认知偏差。当诊疗室变成推销场，当医生化身销售员，透支的不仅是患者信任，更是医疗行业最珍贵的职业尊严。

某些机构利用患者专业认知盲区，将材料差价包装成技术差距，用营销话术替代专业诊断。这种“看人下菜碟”的定价策略，违背了医疗服务的本质规律。更值得警惕的是，在资本裹挟下，部分机构为压缩成本，在消毒灭菌、设备更新等关乎医疗质量的环节偷工减料，全然不顾患者的健康安全。种种价格乱象，折射出口腔医疗行业的失序。

口腔医疗的特殊性在于，它既是消费医疗又是严肃医疗，患者既追求美观舒适，更需要安全有效。这就要求从业者必须在商业属性和医疗本质间精准找到平衡点。真正有生命力的口腔医疗机构，应当以专业深度为根基，以服务质量为枝干，在规范透明的框架内培育核心竞争力。

面对激烈的市场竞争，笔者以为，越城口腔医疗行业的破局之道在于回归医疗服务的本质逻辑。对机构而言，需要建立技术投入的正向循环，将资源更多投向人才培养、设备升级和流程优化，而非无止境的广告投放。对行业来说，亟须建立统一的质量评价体系和透明的价格公示机制，用标准化服务消除信息鸿沟。监管部门则需强化全过程监管，既要遏制虚假宣传，也要防范过度医疗。当行业竞争从营销擂台转向专业竞技场，那些真正具备技术底蕴、重视患者体验的机构方能脱颖而出。

在这场战争中，患者用脚投票的法则始终有效。随着消费者认知提升和集采政策深化，靠概念包装、低价噱头生存的机构终将难以为继。口腔医疗的特殊性决定了唯有将每次诊疗都视为建立信任的契机，用扎实的技术和真诚的服务赢得口碑，才能在激烈竞争中行稳致远。毕竟，再炫目的营销话术，也抵不过患者痊愈后的露齿微笑；再精巧的价格策略，也不及种牙完美融合带来的长期价值。当硝烟散尽，留在战场上的必是那些从未忘记“医者仁心”的坚守者。

（内容来源：绍兴日报）