如今，奶茶店遍地开花，“秋天的第一杯奶茶”话题每年都要火一回，年轻群体的奶茶消费与日俱增。同时，各奶茶品牌之间的竞争也日趋白热化。

为了争夺市场，“卷”联名和周边已经成了奶茶品牌的营销通用公式。

上线即秒无

有人为周边苦等数小时

“当时在抢另一个品牌的联名，都是10点上新，转头芭比的冰箱贴套餐就没了。这几天也一直都没再买到了。”绍兴张小姐口中的芭比冰箱贴，是茶饮品牌“茉莉奶白”在12月11日推出的新联名活动，有芭比贴纸及芭比金属冰箱贴两个饮品套餐，多个门店的冰箱贴套餐上线即售罄。

除了芭比冰箱贴外，越牛新闻记者了解到，近期在绍兴年轻群体中，讨论度较高的还有喜茶的温暖过冬系列和霸王茶姬的晴山栖谷系列周边，而这些链接目前在绍兴大多数门店已全部售罄。

据市民王女士所述，喜茶的宠物围巾和毛绒杯包，自己第一天点进去就发现猫咪围巾已经断货。“第二天又是小狗款断货了，还好买了。后来也没见到有过补货。”

王女士告诉记者，自己此前购买喜茶和游戏《光与夜之恋》的联名，掐着点抢才买到了前几单，“不然不光可能周边缺货，连喝上这杯奶茶都要等好久。”另有市民提到，在coco都可和游戏《恋与制作人》联名发售首日，从卡点购买到拿到周边套餐，自己等了近3小时。

而另一个爆款是霸王茶姬冰箱贴，记者了解到，此轮新品售卖时周边赠品是盲袋的形式，由于其售罄速度极快，不少人表示“没有全部集齐”“晚了两天全没啦”。

除了周边外，霸王茶姬的点餐小程序上还显示新包材暂无库存。一般来说，奶茶店推出新品活动时，还会同时配备同系列纸袋、杯套等包材物料，越城区一家霸王茶姬的店员告诉记者，店内周边已售罄，而新品包材也暂时不会补货，下单新品饮品会换回日常的普通包装。

奶茶周边也搞地区限定？

“黄牛”代喝生意忙

记者发现，除了热门IP联名带来的关注度，地区限定这一概念也让奶茶周边变得更加抢手。

以霸王茶姬为例，河南限定的iWatch表带、天津富龙茶亭限定的冰雪季周边……更有同系列新品但地区不同周边不同的设定，像近期的新品晴山栖谷，是与《遇见梵高》展览的联名，浙江地区限定的周边是耳机包、手提包、水桶包，上海限定的是金属钥匙扣、抱枕等。

“表带我是托河南的朋友帮忙买的，她也跑了不止一家门店，也只买到了一个颜色的最后两件。”市民小吴告诉记者，即使地区限定，这些周边并也不一定在同一家门店出现。

“地区限定的生日徽章也很火，其他地区的只能找‘代购’或者去二手市场收购。”小吴说，像生日徽章的获取，不仅靠手速更多的是靠运气。“需要所在的地区门店恰好有这个活动，活动期间刚好是你的生日，最重要的是徽章还没有领完。”

面对诸如此类的紧俏周边，也催生出了“代喝”的生意，更有不少“黄牛”下场抢货。在二手交易平台上，记者搜索到了大量代喝、代买和高价收购帖，有人出售的奶茶周边产品价格甚至超出奶茶套餐原价，但仍有许多人愿意为此买单。

记者发现，多数“代喝”通常以原价代购奶茶周边，受利益驱使甚至有用户专门购买联名奶茶来倒卖周边获利。以古茗和游戏《恋与深空》的联名为例，受古茗门店限制，在部分门店稀少的城市，许多爱好者只能在二手平台交易，原价不到40元的双杯套餐，赠品周边中的单枚徽章，二手售价就已超过25元，即使联名的时效性已过，加之市场供需关系变化，如今一整套周边的价格也依然在40元左右。

更夸张的是，还没有官方宣发消息的乐乐茶和某游戏的联名，在二手平台上已经有人抢先挂出“代喝”链接。

买的就是情绪价值

被笑称“一代人有一代人的破烂”

有营销号粗略统计出的联动周边合集，本月吃喝类联名已有70个，单独归纳奶茶类就有16个，周边种类已不再停留于杯套、贴纸，还有拍立得小卡、亚克力立牌、香卡、冰箱贴、毛毯、毛绒玩具、钥匙扣等，几乎叫得上名的奶茶品牌，如今都有周边产品，且更新速度非常快。

在社交平台上，有网友晒出满墙的冰箱贴徽章，集奶茶周边似乎成了许多年轻人的“收集癖”，会收获一些奇妙的“成就感”。市民小张告诉记者，自己并不常喝奶茶，但刷到精美的周边会想要拥有，“因为很便宜顺手的事，奶茶喝了还收获了小礼物，也算是生活小趣味吧。”

而一些颇具创意的奶茶周边，也吸引了更多消费者加入抢购行列。比如今年白色情人节，喜茶与游戏《光与夜之恋》联名活动中，推出了限量版“结婚证”周边，消费者可以把自己的照片和角色透卡组合成结婚证件照放在喜证中，搭配角色的签名贴纸，定制专属喜证，且同步推出了联名纸袋、保温袋等周边。

能和游戏里的另一半领“结婚证”，不少玩家心甘情愿排起长队。据报道，活动当天，喜茶累计销售超过138万张联名主题喜证，与此同时，不少门店出现订单爆满的情况，部分门店当天售出近3000杯联名饮品。市民小张告诉记者，自己在当时这一联名活动里共计喝了6杯奶茶，还请朋友们都喝了10多杯，所有周边都拿到了不止一份。“本身是领证的一个设定，又是‘喜茶’，很有仪式感。”

（受访者社交平台截图）

不少年轻受访者表示，自己购买奶茶联名，大多数时候并不是因为想喝奶茶，也不太在意饮品的口味品类。“不管是游戏相关的联动周边还是说毛绒围巾针织袋，哪怕一个好看的包装袋，都很开心，更像是为情绪价值买单吧。”

由于多数周边不具备实用性且收纳不便，更有受访者笑称“一代人有一代人的破烂”。

记者发现，奶茶品牌为了提高市场转化率拉动销售额，大多数联名活动都存在时效性和稀缺性，为了获取限时限量版周边，不少用户会像上文中的小张一样，在一个时间段内多次在联名主题门店购买指定套餐。

艾媒咨询发布的《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》数据显示，超五成的新青年消费者在生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品、愉悦自我的产品。在消费频次方面，超五成新青年消费者每月的兴趣消费频率达3-5次。

也就是说，年轻人买东西越来越追求社交、悦己、情感属性、文化属性等附加价值，甚至愿为这些附加价值产生的溢价买单。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，茶饮品牌推出周边产品已成为一种趋势，很重要的一点原因就是对消费者多样化需求的主动适应，跨界营销、IP联名都表达了一种情感价值的延伸，通过多种多样的周边产品触及到更多生活场景，增强消费者的互动和体验，同时也构建起传播度更广的社交话题。

你购买过联名奶茶吗？

你会为了周边参与联名活动吗？

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