鲁迅故里朝花夕拾文创咖啡供销社的鲁迅同款毛背心。

一件复刻自百年前的“鲁迅同款”紫色绞花毛背心，近期在2025年上海书展上引发抢购热潮；与此同时，在鲁迅故乡绍兴的鲁迅故里景区，这款毛背心即便在酷暑八月仍销量不减，库存告急。这一现象级文创产品的走红，不仅让鲁迅文化以更鲜活的方式走进当代生活，也为深耕文化IP的绍兴文创产业，带来了关于产品创新、文化表达与产业发展的深度思考。

小小毛背心从上海火到绍兴

2025年上海书展于8月19日落下帷幕，这场以书籍为核心的文化盛会中，一件紫色绞花毛背心意外出圈，成为全场关注度最高的“文化单品”。这款由人民文学出版社旗下文创品牌“人文之宝”推出的“鲁迅系列·大先生的毛背心”，以1930年鲁迅的经典穿搭为原型，精准复刻，迅速吸引了众多年轻人的目光。

这款毛背心背后有着温暖的故事，它源自1926年许广平在广州亲手编织后寄往上海的信物，鲁迅在《两地书》中曾欣喜写下“背心已穿在小衫外，很暖，无须棉袍了”。如今，跨越百年时光，它不仅承载着历史温情，更成为年轻人表达文化认同的独特“战袍”。社交媒体上，鲁迅紫毛衣话题阅读量飙升，网友戏称穿上秒变“人间清醒文学青年”，还有作家笑言穿上后写稿效率翻倍。莫言、赵冬梅、马未都等名人学者也纷纷将这件紫色毛衣穿上身，加入这场“鲁迅OOTD（Outfit of the Day的缩写，意为今日穿搭）”风潮。一件小小的紫色毛衣，让鲁迅不再只是教科书上严肃的形象，而是变得真实可感。

而在绍兴鲁迅故里的朝花夕拾文创咖啡供销社，这款毛背心同样畅销。昨日，记者走进这家店，刚进门便看到右手边立着一块鲁迅身穿紫色毛背心的人形立牌，立牌后方的衣架上，挂着这件顶流毛背心，除了经典紫色款，还有一款黄色款可供选择，售价均为166元。“这个帅！”一位来自江苏的游客王先生看到立牌和毛背心后，忍不住赞叹，“小时候学鲁迅的文章，总觉得他是距离很远的文学大家，现在穿一件跟他同款的毛背心，好像突然能感受到他生活里的烟火气了。”

该店店员告诉记者，紫色毛背心自今年4月下旬店铺开业时便已上架，颇受游客欢迎。即便8月天气炎热，但游客对毛背心的热爱不减，一个月卖出了20多件。店员无奈地说，目前店里的存货已经所剩无几，而上海方面早已卖断货，短期内无法补货。

“文化+生活”打造更多文创爆品

对于“鲁迅同款毛背心”的爆火，鲁迅长孙、鲁迅文化基金会会长周令飞并不感到意外。此前接受采访时，他说：“鲁迅向来是中华民族的一面文化旗帜，他逝世近90年，但他在全球的影响力依旧无法撼动。”在周令飞看来，文创产品是连接经典文化与当代生活的重要桥梁，“我们不能让名人和他们的文学作品一直‘躺’在故纸堆里，与年轻人保持遥远的距离。通过这些方式来拉近人们与名人的距离，我觉得是好事。这是我们把经典、优秀传统文化传承下去的一个非常重要的步骤。”周令飞说。

作为鲁迅文化的发源地，绍兴拥有得天独厚的IP资源，除了鲁迅，还涌现出王羲之、陆游、王阳明等众多名人名家。如何让这些厚重的文化IP找到“当代表达”，打造出更多像鲁迅毛背心这样的文创爆品，成为绍兴文创产业从业者近期热议的话题。

“毛背心的爆火，本质是踩中了文创‘生活化、场景化’的大趋势。”一位业内人士解读道，在他看来，过去不少文创产品停留在“纪念品思维”，而毛背心将鲁迅文化从“书本里”拉到“生活里”——“它不是简单的‘鲁迅周边’，而是能穿在身上的‘文化载体’，让消费者通过日常穿搭与历史产生共鸣，这就是场景化的力量。”

绍兴本地文创公司越是我故乡负责人沈佳海认为，毛背心的热销还折射出年轻群体的情感需求。“年轻人穿的不只是毛背心，更是一种‘个性表达’。”沈佳海分析，当下年轻人愿意为情绪价值买单，毛背心承载的“文学气质”“清醒态度”，恰好成为他们张扬个性的方式。这启示绍兴文创产业需跳出同质化陷阱——现在各地文创市场都有“冰箱贴、钥匙扣泛滥”的问题，这些产品开发成本低，但缺乏文化深度和情感连接。

对于绍兴文创的未来发展，沈佳海特别强调“避免盲目跟风”和“拓宽受众边界”：“不能看到毛背心火了就扎堆做服饰，文创市场更新速度快，跟风只会陷入‘同质化怪圈’。更重要的是，不要把名人IP局限在‘卡通化’——除了可爱的卡通形象，绍兴名人们的思想、生活细节、文学作品里的场景，都能转化为不同年龄段受众喜欢的产品，让绍兴文创既能吸引年轻人，也能打动更广泛的文化爱好者。”

（内容来源：绍兴日报·今日越城）