近日，2024“浙派好礼”文创产品和旅游商品评选暨2024中国特色旅游商品大赛参赛产品遴选活动的评选结果揭晓，越城区一批具有本地特色的文创产品上榜，其中“超佶抹茶12742”“青玉花雕酒”凭借独特的产品设计、深厚的文化底蕴而出圈，斩获金奖。

过去的人们出趟远门，带回来的旅游纪念品往往是当地的土特产，而现如今人们在朋友圈晒出的大多是设计新颖、制作精美的文创产品。游客希望把当地最具文化代表属性的文创产品带回家，城市则希望通过创新创意产品来打响知名度、引领新风潮。此次越城获得金奖的两款文创产品融入了满满的绍兴元素，外观小巧精致，文化底蕴深厚，将有助于绍兴进一步传递城市名片，宣传古城形象。

如果将这两款文创产品的赛道进行简单的划分，“超佶抹茶12742”代表的是“茶”，“青玉花雕酒”则代表着“酒”。茶和酒本身都是中国的特色饮品，具有着浓郁的中国特色。但这也意味着国内文创界对于这两者的研究开发也是最多的，珠玉在前者不少，因此要想在茶和酒上做文章，做出好的文创产品难度颇大。越城文创能够在茶和酒这两大拥挤赛道上杀出重围获得金奖，其含金量不言而喻。

细细咂摸越城区获奖的两项文创产品，致胜的原因是相通的。其一，设计初衷都融入了丰富的文化内涵。“超佶抹茶12742”取名自宋徽宗的抹茶，在命名上就烙下了宋韵文化的独特标记，而“青玉花雕酒”则是运用了绍兴地区独有的花雕工艺，把精美的民间艺术与深厚的黄酒文化相融合，大大提升了文创产品的文化附加值。其二，产品内容都迎合了现代市场的年轻化需求。“超佶抹茶12742”可做到冷、热泡模式随时切换，主打一个便捷时尚、老少皆宜，“青玉花雕酒”体积小巧玲珑，包装图案可爱讨喜，独特的匠心设计，使其在“新瓶”和“老酒”之间巧妙地找到了一个平衡点，让传承千年的黄酒可以更好地“撬”开年轻人的嘴。

文创产品不同于普通商品，它是凝聚传统文化和情感记忆的产物。一件优秀的文创产品必然在文化附加值和市场竞争力上做足文章，实现文化艺术与商业价值的珠联璧合。但笔者以为，这样的创意并不可能凭空而来，越城作为绍兴古城的主体，有着丰厚而独特的历史文化遗产，可以为文创产品的创意实践提供最丰厚的滋养、最充沛的源泉。两项金奖绝不是越城文创事业所应当满足的成绩，但这两款产品却为我们今后打造爆款文创产品提供了借鉴启示，那就是必须找准文创产品研发的 “任督二脉”。一方面，要尊重文化，融入所在城市独有的“文气”。设计者要时刻怀揣对传统文化的敬畏之心，沉入城市深处，洞悉古迹细节，回溯历史本真，深入了解学习当地特色文化，做到构思巧妙、活学活用，才能创作出有助于人们感悟中华文化、增强文化自信的优秀产品；另一方面，要洞察市场，蕴含群众喜闻乐见的“地气”。文创的商品属性是显而易见的，既然是商品，就要回归市场、迎合市场。既要符合主流审美，唤起人们对美的向往和追求，也要以恰当的创意提供差异化的精神体验，满足人们高品质、个性化的消费需求，更要尊重文创产品的开发特点与规律，不要刻意追求速成爆火，而是要用心用情创新创造。只有这样，才能把好的文创产品呈现出来，推动绍兴文旅产业的蓬勃发展，实现社会效益与经济效益的丰收共荣！