12月初，演员洪剑涛发布的安昌古镇乌毡帽5元试戴费视频，迅速引发全网热议。争议的核心，一边是部分网友认为“商品试戴应免费”，这是一项消费权利；另一边是部分人从实际出发，“羊毛材质反复试戴易污损”，对商家收费表示理解。

在争议背后，外地游客的体验需求与本地商家的商品保护顾虑，实则折射出绍兴乌毡帽这一非遗，在当代文旅消费场景中的生存现状。如何在坚守文化本真的同时，适配现代需求实现创新发展，成为摆在这顶乌毡帽面前的重要课题。

终端走访：

一顶乌毡帽卖到120元

走进绍兴核心景区，乌毡帽的售卖场景并不算密集。在仓桥直街主街区，仅绍兴思古轩文创专卖店有售，店员以“鲁迅笔下的乌毡帽”为核心卖点，定价99元。鲁迅故里的售卖渠道同样有限，A2地铁口附近摊位售价98元，主街致和堂店铺及鲁迅故居内崇德堂的价格则升至120元左右。

相比之下，书圣故里萧山街的乌毡帽价格更为亲民，有5家店铺兼售，售价集中在60至70元。“试戴的肯定比买的多，但销量还算可以，主要是游客觉得有地域特色，买一顶绍兴的帽子带回家留作纪念。”萧山街一位店主坦言。她认为价格差异的核心是产品材质以及经营模式不同。

对于安昌古镇的试戴费争议，多数景区店主表示并未受到影响。记者到访的这些店铺乌毡帽均可免费试戴，不时有感兴趣的游客驻足购买。也有店员对涉事商家的选择表示理解：“乌毡帽多次试戴后易脏、易变形，商家收5元试戴费是合理的。”

多数受访游客表示，这场争议不会影响对绍兴的认知。但游客的态度，如同一面镜子，映照出乌毡帽在当代消费语境中的真实处境。在鲁迅故里景墙前打卡的王先生表示，来绍兴前就刷到了试戴费争议的新闻，“我也是通过相关图片，才第一次知道乌毡帽的样子”。这场风波，意外地完成了一次对千万人次的“认知普及”，却也折射出这项非遗在传播中还缺失能见度。

“乌毡帽摸起来手感有点粗糙，款式也比较传统，可能不太符合年轻人的审美，更多是适合打卡拍照。”来自郑州的游客陈小姐的评价，道出了多数年轻消费者的顾虑。在游客的认知框架里，乌毡帽的价值很大程度上已从“实用物件”转向了“体验符号”，也解释了为何景区内乌毡帽普遍存在“只拍不买”现象。

新版乌毡帽，轻量化又有设计感，受到年轻人欢迎。张娜 摄

传统之困：

供给需求都有痛点

更值得关注的是乌毡帽的产业链条现状。目前市面上流通的传统乌毡帽仅有一款，分一号、二号两个尺寸以适配不同头围。材质方面，乌毡帽分为好羊毛与碎羊毛两种。小江桥河沿一家百货批发店的店主李先生透露，绍兴零售的乌毡帽，主要源自本地经销商，景区商户则大多从批发店进货。批发店虽支持零售，但因位置隐蔽，游客流量少，购买者以本地人为主，且数量并不多。

鲁迅故里景区内崇德堂售卖的传统乌毡帽。

老式乌毡帽市场萎缩的背后，是传统工艺的传承之困。乌毡帽的制作需历经72道手工工序，不仅耗时长、劳动强度大，学习周期也长达数年，产量自然偏低。绍兴市文化馆非遗传承保护部相关工作人员将其称为“珍稀项目”，随着本地老一辈传承人逐渐离去，乌毡帽产业又面临时间与金钱成本过高的问题，目前绍兴具备完整制作技能的匠人已寥寥无几。

需求端的痛点同样突出。曾经，乌毡帽是绍兴农民、渔民的“生活刚需”，兼具遮阳、御寒、盛物等实用功能。如今，本地个人购买者多为70岁以上的老人，且中老年男性中，平顶宽檐帽、圆顶毛呢鸭舌帽的受欢迎度已超过乌毡帽。当前乌毡帽的消费场景已高度集中在文旅领域，主要用于游客纪念、乌篷船、三轮车等景区从业者服饰及演出道具。

激发活力：

迎合游客“轻消费”需求

争议亦是契机。要让这顶千年毡帽真正走进更多人的生活，还需从消费需求出发，在传统工艺与现代审美、实用需求之间找到精准平衡点，以时尚化、轻量化创新激活非遗活力。

作为鲁迅笔下绍兴鲜明的文化符号，乌毡帽与乌篷船、乌干菜并称“绍兴三乌”，承载着这座城市的文化记忆。《阿Q正传》中“阿Q正没有现钱，便用一顶毡帽做抵押”的描写，更让它成为全国人民熟知的绍兴标识。从商户和游客的评价中，可以发现游客对乌毡帽的认可度较高，愿意为其文化象征意义支付注意力。但也普遍存在价格与用处不匹配的顾虑，离开景区后就很难找到合适的佩戴场景。可见，于大部分顾客而言，乌毡帽的符号性已经大于其实用性，如何将它从“只可远观”的文化展品，变为“可参与”的旅游伴侣是乌毡帽相关产品开发需要考虑的问题。

“游客的核心需求是体验和拍照，未必需要购买一顶日常不常戴的传统乌毡帽。”业内人士建议，景区可联合商家推出规范化的乌毡帽租赁服务，通过收取合理押金、明确归还时间及损坏赔偿标准，既满足游客的打卡体验需求，又能大幅降低商家的商品损耗风险。这种“轻消费”模式，不仅能提升绍兴文旅体验的便捷性与人性化程度，更能让乌毡帽的文化符号价值，通过游客的传播触达更广泛的群体。

解锁可能：

把乌毡帽戴出百般花样

让传统产品贴合年轻消费群体的审美，也是乌毡帽破局的关键。目前，鲁迅故里的阿Q旅行生活馆已率先迈出创新步伐，推出30元化纤材质与88元羊毛款的改良乌毡帽，该产品还在青海西宁2025中国特色旅游商品大赛上获得了银奖。“改良款的销量还不错，冬天出于保暖考虑，购买人数更多。”店员介绍。

阿Q旅行生活馆里，新版乌毡帽走时尚路线，花样不断翻新。

与传统乌毡帽相比，新版乌毡帽不仅在材质上减轻了重量、优化了手感，更突破传统单一款式，加入了红、黄、蓝等多样色彩及波漾、锦鲤、牡丹等刺绣元素，同时设计成正反可戴、方便收纳的样式，更加契合现代消费者的旅行需求。

记者从绍兴市游客中心有限公司产业发展部副经理戴梦宁处了解到，改良版乌毡帽产地位于绍兴。作为“轻纺之乡”，绍兴拥有雄厚的纺织产业基础，为乌毡帽的材质升级、工艺优化提供了天然优势。绍兴市工艺美术行业协会顾问、绍兴非遗专家委员会委员王立导认为：“我们可以根据市场变化，利用轻纺特色，别开生面地开发新的帽式。也可以以微型小毡帽为基点，开发文创工艺品。”

在新一辈艺术工作者的探索中，乌毡帽的文创应用已呈现出新思路。绍兴文理学院视觉传达设计专业的郦倩雨，便以绍兴“三乌文化”为核心，完成了主题文化文创毕业设计。她发现，乌毡帽以男性使用为主，且即便传统乌毡帽有了部分改良，日常佩戴率依然偏低。她萌生了“可随身佩戴”的轻量化创新想法，既保留乌毡帽核心的毛毡质感，又延续其“头部佩戴”的原始属性，设计出乌毡帽造型发夹。在此基础上，为提升时尚感与精致度，还加入珍珠等元素，进一步延伸开发出同款胸针。

值得一提的是，作品的图案还融入了花窗、兰花、越剧头饰、水乡水波纹等绍兴特色文化符号，兼具非遗底蕴与时尚美感。郦倩雨说，目前这批文创产品已基本售罄。

乌毡帽发夹、胸针。张娜 摄

一顶乌毡帽的“困”，是传统非遗在时代变迁中面临的共性难题。而它的“机”，则藏在对消费需求的精准洞察与创新里，不仅能解锁绍兴文旅消费的新可能，更能让传统非遗真正融入现代生活，实现文化价值与市场价值的双重提升。

（内容来源：绍兴日报 ）