青瓦白墙、木质匾额，门外是悠然流淌的市井生活，门内是琳琅满目的绍兴味道——茴香豆、太雕酒、乌干菜、醉鱼干、糟鸡、酱鸭……近日，咸亨酒店食品专卖上大路店悄然开业。“咸亨”这家始于1894年的老字号，正以食品零售新业态，切入古城文旅消费的新场景。

“临近国庆、中秋，是游客人气最旺盛的时候，目前已经备足货源。”该店负责人钱二梅告诉记者，地道的绍兴特色食品最受游客喜爱，像原味、香辣味、芝士味、椒盐味等四味茴香豆组合装，满足了不同年龄段、不同地域、不同口味偏好的游客，销售最好的一天，足足卖出了2000多包。“我们将文化符号与现代零售空间有机结合，既展示产品，也传递绍兴饮食文化和鲁迅文学语境中的风物记忆，提供一种‘可带走的绍兴体验’。”

“几十年来，除鲁迅路店外，咸亨酒店食品专卖一直没开过分号，上大路专卖店瞄准的就是文旅深度融合下的体验型消费。”咸亨集团总经理宋平表示，咸亨酒店食品专卖上大路店毗邻书圣故里、阳明故里、蔡元培故居等文化地标，所处街区为绍兴重点打造的历史文化街区，绍兴老字号和历史文化街区完全可以相互赋能、同步发展。

记者了解到，近年来，随着文旅消费从“打卡观光”向“在地体验”转型，传统老字号纷纷布局新零售场景，试图在文化场景中实现品牌焕新和价值增值。越城区文旅集团有关负责人表示，上大路店依托咸亨品牌的文化号召力和产品优势，将“鲁迅笔下的小酒馆”转变为“可触可感、可购可尝”的现代零售空间，游客在游览名人故居、水乡古镇之后，很自然步入店中，买一包茴香豆、带一瓶太雕酒，把“绍兴味道”带回家。与此同时，其还带动了周边茶馆、文创店、小吃摊的人气，形成以老字号为核心的小型消费生态圈。

绍兴文理学院商学院教授吴磊表示，咸亨酒店食品上大路店的运营，实质是一次老字号与古城更新、文旅消费的深度结合，更显示出老字号在文旅融合背景下的新可能。它示范了如何将文化资产转化为消费动力——借助鲁迅文学IP、绍兴饮食非遗、老字号品牌三大资源，打造出集文化体验、特产购物、品牌输出于一体的新消费空间。它的到来悄然改变了上大路的商业生态，沿街小店纷纷调整业态，引入更多与文化、美食、设计相关的体验型项目，一个以老字号为引领的文商旅融合样本正在成形。

（内容来源：绍兴日报）