■ 记者 陈烁 文/摄（除署名外）

　　每天早上7点，府山街道白马畈人声鼎沸，白马农贸市场和周边已经汇集了不少来赶早市的大爷大妈。68岁的李大爷拎着布制购物袋在摊位间穿梭，挑选还带着露水的蔬菜和活蹦乱跳的河鲜。这是他几十年如一日的日常，也是越城区老一辈人买菜方式的缩影。

　　与此同时，32岁的白领李女士刚刚起床，打开微信，叮咚买菜小程序提醒她订单已完成，门外放着刚送来的一袋食材，里面有酸奶、面包、水果和无菌蛋。这是越城区年轻人买菜的新常态。盒马、千客隆等超市，则成了附近家庭买菜的好去处。

　　从传统菜市场到社区生鲜店，从大型超市到线上平台，在买菜平台更为丰富的当下，越城市民正在以各自的方式完成“买菜”这一日常行为。买菜方式变迁的背后，是一幅消费升级的生动图谱。

　　烟火与温情 老年人的菜市场情结

　　越城区目前有证农贸市场共有29家。这些市场承载的不仅仅是商品交易功能，更是老年人重要的社交场所。

　　“周六女儿回家，我要给她做点爱吃的菜。”退休教师王阿姨今年58岁，每天一早，她都要去菜市场淘宝。虽然住在东街，家附近就有一个菜市场，但是王阿姨舍近求远跑到了白马农贸市场，因为女儿爱吃的虾，她只认准一个摊主，“这家的虾我买了10多年，每次都很新鲜。”

　　“王老师，今天来这里买菜啊，今天的蒲子很新鲜，放汤很鲜的。”王阿姨在市场逛了逛，就有不少摊主和她打招呼。王阿姨一边熟练地挑选着摊主老罗摆在摊位上的蔬菜，一边对记者说，“网上的东西，看不见摸不着，总觉得不踏实，还是喜欢在农贸市场买菜。在越城区，哪家市场的哪个摊位的菜新鲜、肉地道、水果好吃，我都知道。”

　　挑完蔬菜，摊主老罗随手塞了一把葱放进塑料袋里，王阿姨笑盈盈地道谢。她告诉记者：“在菜场买菜，能看到实物，可以讨价还价，还能和摊主聊聊天，这种感觉手机给不了。”

　　前几年疫情期间，王阿姨在女儿的指导下，也试过线上买菜，但总觉得用起来很不习惯，所以只用过几次。像李大爷、王阿姨这样的老年群体，买菜的哲学是“眼见为实”，蔬菜的色泽、鱼虾的鲜活、猪肉的弹性，都需要亲手触摸、亲眼观察才能放心。与摊主长年累月建立的信任关系，是任何线上评价体系都难以替代的。对他们来说，这种面对面交流、讨价还价的过程，本身就是一种生活乐趣。

　　尽管传统菜场是主阵地，但变化也在悄然发生。尤其是疫情时期，一部分老年人在子女的帮助下，开始接触线上买菜。数据显示，中老年用户在生鲜电商领域的增长十分迅速。根据叮咚买菜2020年发布的“线上买菜”大数据报告显示，50后、60后的叮咚买菜用户数量在一年里增长210%。

　　李大爷虽然也爱逛菜场，但和王阿姨一样，并不排斥线上买菜。他的叮咚买菜账号是2022年注册的，如今偶尔会用一次。“前两天小孙子想吃奶皮子酸奶，市场里没有，门口超市也没有，和媳妇一打听才知道这东西在叮咚上能买到，便上线购买，同时买了酱牛肉，味道不错。”李大爷说，再过几年自己逛不动了，线上买菜是个不错的选择。

　　儿女们为父母的手机装上买菜App，手把手教会他们下单，解决了老人在恶劣天气或身体不便时出门买菜的难题。这虽非主流，却揭示了老年群体消费习惯并非“铁板一块”，他们对便利性的需求是存在的，只是被数字鸿沟和传统习惯所掩盖。可以说，老年群体的消费升级，正以一种缓慢、温和且充满家庭温情的方式悄然起步。

　　转型与平衡 中年人的多渠道抉择

　　家住城东的陈先生是一家企业中层管理者，也是两个孩子的父亲。他的菜篮子轨迹，完美诠释了中年群体的转型与平衡。“周末有空，我还是喜欢去菜场转转，能买到一些品质特别好的土猪肉或者河虾。但工作日就没时间了，下班路上顺便在小区的生鲜店或者超市里买点菜，效率很高，六点到家，六点半就能开饭，这对我太重要了。”

　　中年群体作为家庭支柱和社会的“夹心层”，消费决策需要在时间、金钱、品质和便利之间找到最优解。他们既保留对传统菜场烟火气的眷恋，又拥抱现代零售业态带来的效率与品质。社区生鲜店因此应运而生。

　　记者注意到，社区生鲜店面积不大，但品类精选、购物环境舒适，正好满足了中年群体对效率和品质的双重需求。在鲁迅东路鹤池苑农贸市场周围，就开设了至少4家社区生鲜店。在剡溪路上一家社区生鲜店里，记者看到门口放着新鲜的蔬菜水果，里面既有鲜肉、水产，还有调味料等商品，俨然一个小菜市场。

　　老板“胡子哥”告诉记者，自己原本在附近农贸市场租了一个摊位卖蔬菜，但近两年光顾农贸市场的客人比以往少了许多，这让他注意到了正在兴起的社区店模式，于是把店铺开到了顾客的家门口，售卖购买率较高的蔬菜、水果和生鲜。“只要把好品质关，就能得到居民的认可。我这个生鲜店已开了七八个月，生意比在农贸市场的时候要好，很多老顾客都来捧场。”

　　当然，对于中年人而言，新模式、高品质的商超也是他们青睐的消费场所。王女士今年45岁，孩子正值暑假，每到周三和周末，她都会带着孩子去盒马鲜生和山姆超市采购。“我办了盒马的会员，周三消费打88折，我和孩子会去那里购物，顺便在餐饮区用餐。山姆超市则是去一站式补充一周家庭所需要的日常消费品，包括零食和肉蛋奶。山姆的肉虽然不便宜，但是品质不错，孩子爱吃，我们也愿意买单。”

　　据记者调查，在越城，以中年人为买菜主力的普通家庭，一般每周去超市或社区生鲜店2~3次，每次消费约100~200元；线上买菜1~2次，订单均价约100元。

　　相对于老年人，中年人更注重消费体验，对购物环境的要求更高。他们不喜欢传统菜市场湿滑的地面和嘈杂的环境，而是青睐社区生鲜店和新型超市明亮、干净、标准化的购物空间。更重要的是，他们愿意用金钱换时间，与其在菜市场花费更多时间精挑细选，不如在社区店花几分钟完成采购，将节省下来的时间用于工作或陪伴家人，他们的消费观念正从省钱向省时转变。

　　效率与品质 年轻人的“云上”菜篮子

　　对于上一次去菜市场的印象，周小姐想了想说：“应该还是小时候和妈妈一起去的吧。”作为“Z时代”青年，95后的周小姐习惯通过网购解决衣食住行。

　　“我不喜欢逛菜市场，我不会判断肉新不新鲜、西瓜甜不甜，也不擅长和摊主讨价还价。”相比之下，周小姐觉得在平台上买菜省心许多，品质有保障，价格透明，售后方便。她举例说：“前两天我在线上买的牛油果不太新鲜，拍照片上传给售后，不到一分钟就完成了退款。”

　　这种高效的消费体验让她不由想起小时候一次不愉快的经历，“当时妈妈在水果摊买了一袋苹果，每个苹果上都有商标贴纸。结果回家揭开贴纸才发现，下面藏着的都是烂疤。妈妈回去找老板理论，但对方不认账。”

　　李女士则是叮咚买菜的资深用户，2020年结婚后，她注册了叮咚买菜的会员，并开通付费会员。她向记者展示了平台统计的数据，今年7月她通过叮咚下单22次。“平时下班晚，哪有时间和精力去菜市场，一般下班前在线上下单，到家时菜也送到了。”除了叮咚买菜，李女士也常在盒马和山姆App上买菜，有段时间喜欢在线上平台买净菜，“两人份的食量，生姜蒜等配料也齐全，直接按照食谱加工即可，方便快捷不浪费。”

　　新晋宝妈张女士觉得比起菜市场，大平台的菜，品质更有保障。“线上平台可以选择有机菜，肉蛋会标注‘无抗’，鱼虾也有全批次农残检测的说明，这份安心是路边菜场无法给的。”

　　年轻一代的生活方式、工作节奏和消费理念，让他们对线上生鲜渠道产生了极高的依赖度，呈现出与前两代人截然不同的习惯。以叮咚买菜、美团买菜为代表的前置仓模式生鲜电商，是年轻人的首选，其核心吸引力在于极致的便利性和高效率，平台“最快半小时送达”的服务承诺，完美契合了年轻人的生活节奏与需求。他们对价格的敏感度相对较低，更愿意为节省时间与精力而付费。

　　叮咚买菜绍兴区域的负责人张先生告诉记者，叮咚买菜在越城区的配送网络密集，共有9个站点。配送员日均配送量达70~100单，主要负责站点周边2~3公里区域订单派送。9个站点中，平江路站业务量最为繁忙，日常订单量约达800单，逢节假日甚至可突破1000单。

　　当叮咚买菜满足了效率需求后，以盒马鲜生、山姆会员店为代表的新零售业态则满足了他们对品质和体验的进阶追求。盒马鲜生不仅是超市，更是一个“餐饮+零售”的体验空间，现场可以加工海鲜，有丰富的熟食便当。而逛山姆对于许多年轻人来说，已经成为一种周末消遣和探索高品质生活方式的活动。

　　调查显示，年轻人的消费升级双轨并行：一方面是效率的极致化，另一方面是品质的精细化。买菜对他们而言，早已超越了满足基本生存需求的范畴，而是构建理想生活方式的一部分。他们购买的不仅是蔬菜和肉类，更是一种生活态度和解决方案。无论是叮咚买菜提供的有机蔬菜，还是盒马的即食轻食，都体现了他们对健康、便捷、高品质生活的向往。

　　短评

　　“菜篮子”升级体现消费价值重心转变

　　■ 陈烁

　　从王阿姨坚守的传统菜市场，到陈先生选择的社区生鲜店，再到周小姐轻点手机的“云端”采购，越城区三代人的“菜篮子”变迁，构成了一幅层次分明、动态演进的消费升级图景。

　　这场升级的核心，是消费价值重心的转变。首先是商品价值到时间价值的转变，中年人和年轻人愿意为节省时间而支付服务溢价，时间的价值被前所未有地重视。其次，从功能需求到体验需求的转变，购物不再是简单的货品交换，购物环境、服务过程、品牌文化等带来的综合体验，成为影响消费决策的关键因素。最后，从大众化到品质化与个性化的转变，消费者不再满足于标准化的商品，对有机、绿色、可溯源的高品质生鲜，以及能够彰显个人品位的差异化商品需求日益增长。

　　买菜方式的变化实际上是整个社会变迁的缩影。它反映了居民收入水平的提高、生活方式的变化、数字技术的普及以及消费观念的革新。

　　菜篮子革命，生动地说明，消费升级体现在每一次买菜的选择中，体现在每个家庭的餐桌上。它满载着普通人对美好生活的向往，也驱动着整个零售生态的持续创新与变革。

　　“叮咚”小哥载着大包小包送货上门。图片由受访者提供

　　逛农贸市场是老年消费者的生活乐趣。

　　新型商超受到越来越多消费者的青睐。

　　见习记者 严培渝 摄

　　菜场门口的生鲜摊位人气很旺。