市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局13日联合发布《医疗广告认定指南》，为有力打击违法医疗广告提供更为清晰、更具可操作性的指引。

背后的原因是随着人们养生保健意识的提高，医疗科普正成为一些短视频平台的“流量密码”。

然而，记者近日调查发现，其背后隐藏着一些MCN机构（为内容创作者提供内容生产、运营推广、商业变现等全链条服务的组织）精心设计的商业变现链条。这些机构批量孵化“网红医生”IP：点赞上万的科普视频，可能出自不懂医术的“专职写手”；而一些有平台认证的“权威”医生，实则是被运营公司操纵的“摆拍演员”。

“网红医生”流量背后，究竟是怎样一条利益链？

为医疗广告划定清晰的红线

聚焦社会反映集中的无资质“黑医院”“黑医生”发布广告误导群众就医选择的问题，此次发布的指南对“什么是医疗广告”进行了回答，对医疗广告发布主体作出了严格限定，明确规定除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。

如何区分“医疗广告”与“医疗信息公开”和“健康科普”？指南提出了更具操作性的监管规则，在明确哪些形式的医疗信息公示和科普活动不构成广告的同时，列举了借医疗信息公示和医疗健康科普变相发布医疗广告的具体情形，并对市场监管部门与卫生健康等部门间的线索移送、情况通报等方面作出制度性安排。

今年5月市场监管总局发布了《医疗广告监管工作指南》。指南主要针对医疗广告监管执法的原则和具体监管规则作出细化规定，为市场监管部门提供更加明确的执法指引和实操指南，对查处医疗广告违法案件过程中规范行使裁量权进行细化，对互联网平台防范和制止违法医疗广告信息发布和传播的责任义务作出规定。

这两个指南都坚持规范与发展并重的原则，为医疗机构和互联网平台划定了更为清晰的红线。在压实平台主体责任、精准打击变相发布医疗广告行为的同时，有助于防范和制止医疗行业商业营销宣传领域的“内卷式”竞争。

“网红医生”的背后是专业运营

目前互联网平台上有很多“网红医生”，他们成为主要的医疗科普者。然而很多人不知道的是，“网红医生”都是批量“生产”的。

“医生只负责出镜，剩下的交给运营团队。”曾担任某医疗类MCN机构运营人员的陈清（化名）直言不讳。

她的工作涵盖了撰写脚本、拍摄剪辑、产出符合平台调性的内容；设计引流路径，如私信互动、表单预约等，将线上流量转化为潜在客户咨询，最终协同销售团队完成“内容曝光”到“业绩达成”的营销闭环。

“日常更新的视频选题、脚本内容都是运营团队制定，医生照着念就好。”陈清说。

某医疗战略咨询公司合伙人赵先生指出，医生IP主要分为名医、普通医生及以医美为代表的偏消费医疗医生，核心目的均为“导流”——扩大宣传、提高知名度以获取更多流量和患者。

北京某三级医院办公室工作人员李女士也证实，一些医生和医院存在“外宣”诉求，有的医院甚至成立相关部门，追求口碑和影响力。

而MCN机构筛选合作医生有其明确标准。

陈清负责过3个医生账号的内容生产与业绩转化，她将这一标准总结为四大要素：资历、案例、配合度、表现力。资历是首要背书，在公立三甲医院任职且拥有主治医师职称的医生最受青睐。

“当下短视频平台管控严格，仅三甲医院在职医生可获‘黄V’认证，未认证账号发布医疗内容限流严重，播放量常低至几十。医生掌握的典型手术案例是MCN机构考量的另一个方面，丰富的案例是内容素材库，便于编辑为图文视频，话题性案例更是潜在爆款。”陈清说，医生的配合度与表现力则影响账号打造效率，配合度高的医生沟通效率高，面对镜头能说会道最好，不行就多拍素材，后期剪辑解决。

记者调查发现，MCN机构针对医生IP运营推出了多种合作模式：

纯代运营模式。医生或其背后的第三方机构与MCN机构签订月度服务协议，按约定支付费用，换取账号代运营。

“基础服务+分利模式”。MCN机构收取较低的基础服务费，待账号引流并接到商业推广后，按约定比例分成。

纯分利合作模式。MCN机构主动寻觅高潜力医生（尤其是三甲医院的知名医生），承担所有运营成本并支付底薪，医生无需付费，账号成型后按商单业绩分成。此模式下MCN机构因承担前期风险，后期分成比例更高。

“发广告”成为医疗科

普的终极目标

记者以品牌方身份联系某医疗类MCN机构，被拉入合作群并收到一份“医生背书授权报价单”和“医生达人报价单”。

“医生背书授权报价单”详列六类合作及分级定价：电商肖像授权、梯媒（电梯媒体）视频授权、社交媒体/私域授权、线下活动、品牌方科普直播（60分钟）、营销节目录制。价格依据医院（全国TOP100、知名三甲、普通三甲）和职称（主治、副主任、主任医师）浮动。例如，全国TOP100医院主任医师电商肖像授权费高达7.2万元一年。

“医生达人报价单”则列出该MCN机构合作的400多名覆盖多个短视频平台、社交平台的“网红医生”。推广报价基于粉丝量分档，粉丝10万左右的医生，单条20秒至60秒软植入视频报价普遍过万元。据记者统计，各平台加在一起，该MCN机构至少与400多名“网红医生”开展合作。

该MCN机构工作人员告诉记者，近期平台管控趋严，医生账号不能直接带货或主页挂链接，产品推广只能隐晦提通用名，软植入科普视频中。

记者收到的示例显示，看似普通的妇科科普视频，文案带着“好物推荐”标签及具体药名，评论区首条为工作人员小号发布的商品图。

除线上推广外，“导诊”服务是另一大变现渠道。有医疗类MCN机构宣称，其代运营账号“视频+直播平均线下门诊导流400多人/月”。

北京某三甲医院一位不愿具名的儿科医生告诉记者：初期为解答患者疑惑尝试周播，大多时候是做完手术或就诊完匆匆上播。粉丝增多后，海量私信和疾病咨询难以回复。后来多家运营公司联系其谈合作，模式就是他们接管账号，负责选题、脚本、剪辑、回复，其只用出镜说话。

“我最后拒绝了邀请，不想被‘控制’。很多机构最终目的是利用医生赚钱，而非做好科普。签了合同可能更‘身不由己’。”这名儿科医生坦言，普通医生受限于工作强度，日更视频几乎是极限，只有合作医生才能高频更新。最终他因无法维持更新，账号慢慢“废掉了”。

（综合新华社、《法治日报》）

（内容来源：绍兴晚报）