商场一楼的户外运动品牌越开越多。

　　见习记者 张伊力 文/摄

　　近日，国际运动休闲品牌Lululemon即将入驻位于越城区的银泰百货金帝店的消息，引发了大批年轻消费者的关注。作为绍兴“顶流”商圈之一，银泰百货金帝店一楼的“黄金铺位”大多是大牌珠宝、高端美妆。近年来，随着萨洛蒙、蕉下等户外运动品牌的陆续进驻，商场一楼业态正迎来一场“大洗牌”。

　　商场一楼刮起“户外风”

　　作为客流量最大的“黄金地段”，商场一楼曾长期被珠宝、美妆及奢侈品占据。这些品牌利润空间大，能“扛”得住高昂的租金；同时，品牌形象好，能够撑起商场的“门面”。然而，走进如今的银泰百货金帝店一楼，户外运动品牌正显著增多，从蕉下、萨洛蒙、猛犸象，再到即将入驻的Lululemon，这股年轻时尚的“户外运动风”，代替了不少老牌珠宝、美妆以及鞋包店。

　　商场“户外风”的兴起，与当下消费者的生活方式变化息息相关。随着市民健康意识的增强，爱好瑜伽、跑步等的群体逐年增加。今年夏天，徒步、登山、飞盘等户外运动更是在年轻群体中流行开来，带动整个行业迎来了一波爆发式增长。

　　90后小雪是一位户外运动爱好者。她告诉记者，户外装备专业性极强，是普通服饰无法代替的。过去她不得不前往上海等大城市采购，但近几年，绍兴各大商场的户外品牌门店多了起来。“像lululemon、萨洛蒙，这些品牌不仅适合轻徒步等户外运动，同时作为‘潮牌’，也兼具实用、舒适和时尚，能够满足都市通勤需求，比奢侈品要‘好逛’多了。”她说。

　　“我们正在努力打造户外氛围。”绍兴某商场相关负责人向记者透露，这一调整基于目前消费者的偏好变化。

　　商场一楼业态“洗牌”

　　挤进商场一楼“黄金摊位”的并非只有户外运动品牌。记者看到，在银泰百货金帝店，尽管一楼入驻的品牌持续更迭，但泡泡玛特、乐高、星巴克等潮玩、咖啡品牌始终“屹立不倒”。今年7月，科技感十足的小米汽车更是直接“开”进了商场核心地带。

　　8月2日下午，记者走访位于越城区东街的国金大悦城发现，该商场将珠宝柜台全部设置在负一层，一层商铺则为潮玩、运动服饰、咖啡茶饮及新能源车品牌。在擅长打造年轻社群的绍兴天地，珠宝高奢品牌更是难觅踪影，取而代之的是各类潮玩、茶饮、烘焙以及运动服饰品牌店铺。

　　为何这些曾“叱咤”商场一楼的美妆、珠宝品牌会陆续退出，被新业态取代？

　　“一楼品牌的更迭是在电商冲击、消费者需求变化等因素共同作用下，商场动态调整的结果。”本地一位负责商场招商的业内人士告诉记者，一方面，诸如香奈儿、迪奥等高奢美妆及各大黄金品牌，决定着商场的整体形象与档次，极高的客单价能够支撑商场一楼的高租金，注定了它们会“屹立不倒”。但另一方面，随着线上旗舰店、免税店、直播带货等冲击，不少线下专柜已无法吸引过去那样持续稳定的客流。而潮玩、茶饮、户外运动品牌等新业态正好契合高频消费、社交传播性强等当下消费者偏好。“大家可以看到，真正被迫让位于新业态的，实际上都是那些受众面不够广、品牌力不占优的美妆、珠宝品牌。这种优化本质是为了提升整体商业效率。”该人士说。

　　记者手记

　　如今，在社交网站上，Lululemon与始祖鸟、拉夫劳伦被网友调侃为“新中产三宝”，以这三大品牌为首的一系列户外品牌，主打高端户外运动服饰。这些品牌不像奢侈品那样高不可攀，核心客群瞄准高消费力、高活跃度且社交媒体传播力强的年轻群体，而这些群体也正是当下商场最渴望吸引的“黄金客流”。

　　户外运动品牌的入驻，带来的不只是客流量。以记者采访的徒步爱好者小雪为例，她的身边有一支稳定的徒步队伍，定期需要采购户外装备，且品牌忠诚度极高。户外运动品牌的入驻，能让这种自带“社群”属性的客户增加在商场的停留时间，增强与商场之间的黏性。

　　从潮玩、咖啡、烘焙、新能源汽车，到如今户外运动品牌的强势入驻，商圈的整体氛围正向着更开放、休闲且具互动性的方向发展。这股“户外风”能否在绍兴的商场一楼持续劲吹，值得期待。