大悦城中庭被打造成SEVENTEEN主题的“痛楼”。 图片由受访者提供

近日，绍兴市越城区国金大悦城的中庭与“拾光”阶梯摇身一变，升级成了偶像团体“十个勤天”的“痛楼”，吸引大批粉丝前来打卡。今年，以“痛楼”“痛店”为代表的“痛经济”在绍兴越城蓬勃发展，成为本地许多商场、商铺重获人气的“流量密码”。

“痛文化”渗透线下场景

走进国金大悦城中庭，就如来到了一个粉丝狂欢的专属空间。6米大花墙、门形展架、大吊幔、人形立牌、台阶地贴……这处公共空间的各个角落都被装点了“十个勤天”的偶像元素，视觉冲击强烈，氛围感十足。记者看到，许多年轻粉丝一边惊呼，一边举着手机拍照。现场的签到墙、打卡框前，拥着不少互动打卡的人群。

“就像和偶像面对面一样，特别激动！”00后叶女士是一个“禾伙人”（“十个勤天”粉丝的昵称），前几天刚打卡完上一场“痛楼”的她，专程从杭州赶来，为偶像巡回演唱会造势。在这里，她认识了其他“禾伙人”，大家互相交流心得、分享行程。她告诉记者，7月6日，这座“痛楼”将举办歌友会，届时有更多“禾伙人”前来，她希望通过这种方式让更多圈外人了解、喜爱自己的偶像。

“‘痛楼’是指以明星、动漫IP、游戏IP为主题，将建筑‘全副武装’打造成一个文化空间，用于举办IP快闪、专场歌友会、大屏投放等粉丝应援活动，它是粉丝表达对自己偶像喜欢与支持的一种方式，也为粉丝们提供了一个尽情‘奔现’、展示个性、同框打卡的新型社交空间。”大悦城相关负责人表示，今年商场与粉丝团体展开合作，举办了林俊杰专场歌友会、汪苏泷专场歌友会、王鹤棣地推活动、SEVENTEEN痛楼应援+快闪舞蹈活动，吸引了多地粉丝前来参加。即使没有偶像本人在场，粉丝们参与社交打卡应援、社交媒体传播的积极性依然非常高。

无独有偶。6月28日晚，绍兴天地露天草坪前的一场“喆是草地音乐会”人气火爆，现场“站”无虚席。这是一场陶喆专场音乐会，“喆迷”们共聚一片天地，持着手幅、应援棒，跟着驻唱歌手的节奏纵情合唱，气氛热烈。现场还有以偶像为主题的知识互动、有奖问答、物料交换等环节。

记者走访发现，从小众文化走向圈层文化，从线上走向线下，“痛文化”的影响力正在持续扩大，其形式也在不断翻新，从最初的“痛包”“痛鞋”，到“痛楼”“痛场”，“痛文化”与公共文化、公共空间、商业的融合日渐紧密，形成潜力无限的“痛经济”。

以当下大火的LABUBU为例。在越城区，有不少餐饮店蹭起了LABUBU的热度，打造“痛店”。日料店“鮨熠”就是一家LABUBU主题餐厅，店内堆积了不同大小、型号的LABUBU，让顾客仿佛置身于主题乐园。“树下咖啡”店也摆出了一批LABUBU，陪伴顾客一起喝咖啡。这些“痛店”让消费者慕名而来，与最爱的IP见面。

“痛经济”为商场赢得商机

略带抽象的“痛经济”，比起单纯的购物消费，更像是年轻人情绪与精神上的一剂“补药”。当下，越来越多的年轻人希望从喜爱的偶像、动漫IP中获得精神疗愈。对于商场来说，“痛经济”是一种信号，像杭州等大城市已经出现旧商场通过改造成“痛楼”后实现人气逆转的例子。现在越城区的一些大商圈也紧盯粉丝群体的细分领域，利用场地资源，为各家粉丝团体提供活动举办地。大悦城相关负责人说，商场具备举办“痛楼”活动的条件，有大面积的外立墙面、挑高的中庭空间、巨型数码屏等，适合布景。

线下的空间与活动，为粉丝群体带来归属感与仪式感，也为商场带来了不小的商机。以今年4月在大悦城举办的林俊杰应援歌友会为例，现场植入的林俊杰小奇迹咖啡，成为粉丝们打卡消费的热点。其中价值108元的饮品和冰箱贴套餐被争相抢购。粉丝流量与活动聚集起的客流量，让整个商场的消费提升了一波。

同样，在6月初龙湖天街举办的荣耀400发布会观影活动中，商场内布置了代言肖战的巨型海报墙和互动打卡点，不少“小飞侠”（肖战粉丝昵称）专程从上虞、嵊州等地赶来参加。巨大的粉丝购买力，使荣耀手机创下越城近3年来最高首日销售纪录。除了购买新品，粉丝们自发通过社交媒体分享“痛楼”与活动现场，形成了二次传播效应，进一步扩大了品牌影响力。

“商场要抓住粉丝群体，发展‘痛经济’，需要主动向内容运营和IP化运营模式转型。”本地负责招商的业内人士李经理认为，当前一些商场招商不确定性强，如果将空铺转变成“痛楼”广告位，不仅能带来租金收益和流量，还能带动场内餐饮等其他业态的消费。相比传统招商的长周期、高投入，这种内容运营具有轻资产、灵活、即时的优势，能快速激活流量，实现商业空间的高效“变现”。

（内容来源：绍兴日报）