今天（6月14日）上午9点，盒马鲜生国金大悦城店正式开业，不到10分钟，这家经营面积达4000平方米的新店就迅速被人流填满。

这是盒马在绍兴落户的第5家门店，另有6家门店也已官宣选址。自去年下半年起，这个新零售品牌通过“店海战术”与商圈深度捆绑，已成功渗透核心城区、镜湖、城西、城南等各大区，不仅打破了绍兴原有的零售市场格局，更掀起了线上线下更为激烈的竞争浪潮。

绍兴越城再添一家盒马

近百个小区居民喜提“盒区房”

“波士顿龙虾99一只，现杀现吃！”“榴莲49.9，保熟、保4房肉！”“扫码注册会员，领50元优惠券！”今天（6月14日）上午，盒马大悦城店内，工作人员的叫卖声此起彼伏，各个柜台货架前挤满了人。

“我们的台面一个小时就被抢空了！”在顾客的包围中，工作人员只能扯着嗓子回应记者的提问，盒马自营的鸡蛋开业特价，一盒从15.9元降价到8.9元，成为了很多人一进超市后的首先争抢的“对象”，“备的库存挺多的，没想到大家这么热情。”

“我们冲着开业特价的帝王蟹来的，一大早就坐地铁过来了。”市民陈先生一家从柯桥赶过来，在海鲜区选了一只帝王蟹后，让工作人员进行现场烹饪，“现场加工看得见，价格也实惠。”

同一时间，盒马悬挂链系统在天花板下高效运转，不断将分拣好的商品送往配送区，展现出新零售的科技底色。早在5月17日，该店就开启线上配送服务，利用“店门未开，线上先行”的策略先行锁定了一批目标客户。配送范围覆盖周边3公里内近百个小区，最快30分钟送达，将大量居民纳入“盒区房”版图，解决了此前“去镜湖盒马有点远”的消费痛点。

作为新零售的另一代表，山姆在绍兴也是“高歌猛进”的态势，开业前三天到店总人数近15万人次。数据显示，2025年一季度，绍兴山姆会员商店营收规模跃居浙江省内门店前列，日均客流量持续突破1万人次。山姆所在的棒球未来城更是被沃尔玛中国授予“年度最佳合作伙伴”称号。

绍兴山姆会员商店

盒马“攻城略地”的背后

传统商超的退场与转型

作为阿里巴巴对线下超市重构的新零售模式，盒马集超市、菜市场、餐饮于一体的玩法让绍兴消费者倍感新鲜。据越牛新闻记者统计，短短不到一年时间，盒马在绍兴已经开业和正在建设的门店就已达11家，呈现出“双线并进”的扩张态势：鲜生大店主攻镜湖天街、大悦城等城市级商圈；NB折扣店则渗透社区商业体，以“天天低价”策略抢夺刚需市场。

截止目前盒马在绍兴的布局

而在盒马“火力全开”的同时，传统超市的运营情况却有些黯淡。今年2月，国金大悦城负一楼的物美超市结束两年多的经营，货架清空、商品打包，为盒马的入驻让路。“物美不论是选品、成列还是体验服务，还是偏传统商超。”有知情人士向越牛新闻记者透露，“大悦城的定位偏年轻时尚，物美并没有起到很大的引流固客作用。”

这样的现象并非个例，距离大悦城仅一条街，曾经占据整层楼的本土品牌供销超市，落满灰尘的卷闸门早已紧闭；永辉超市八佰伴店、华润万家等也相继传出闭店消息。

与盒马大悦城店仅一街之隔的供销超市

而三公里外的大润发胜利店，曾凭借地处迪荡核心位置一时风头无二，近年来，却也出现了疲软态势。在盒马大悦城店开业当天，越牛新闻记者来到大润发，两层楼偌大的空间显得有些空空荡荡。“以前说起逛超市，肯定来这里，那时候我觉得这是绍兴最时髦的超市。”市民李女士住迪荡周边小区已经十余年，经历了传统商超的由盛转衰，“现在线上下单就行了，我家山姆能送到，现在盒马也能送了，去线下我也喜欢去盒马山姆，试吃多、上新快，老超市要加油了。”

迪荡大润发（胜利店）

诸暨青悦城物美超市五月底关店

如果把十多年前家乐福、沃尔玛、欧尚等洋超市的入驻视作绍兴零售业模式的变革，盒马与山姆这样的巨头到来，无疑促成了绍兴超市行业的“二次革命”。新店汹涌人潮的背后，是传统超市清仓退场、闭店改造的无奈。如何探索转型之路改革求生，成为了摆在它们面前的首要问题。

在传统超市的转型探索中，“胖改”成为一大趋势。今年以来，永辉超市在绍兴越城多家门店启动“学习胖东来”模式，计划全面改造；千客隆超市城东店也在闭店三个月升级改造后，打着“绍兴版胖东来”的旗号重新开业，收获了不少关注。越牛新闻记者在采访中发现，这家“城东胖东来”不论是卖场陈列、服务模式还是供应链都焕然一新，生鲜区占据绝对“C位”，瑞士卷、榴莲千层这类盒马山姆的经典“引流品”也被作为首推品摆放在了最显眼位置。

升级改造后的千客隆超市城东店

“光是线上配送我就下了3个APP，已经很久没进菜市场了。”市民丁女士前两天被拉进了一个超市的微信群，工作人员经常在里面发线上优惠券和折扣信息，丁女士薅了不少“羊毛”。“超市卷起来。对我们消费者来说是好事情。”

“火力全开”的盒马

在绍兴能否一路“狂飙”？

盒马与山姆为代表的新零售超市，为什么如此“戳”绍兴消费者的心？绍兴人的超市选择偏好与消费心理又发生了怎样的转变？一周前，记者在越牛新闻平台开展了一项问卷调查（点击查看问卷），在2836份问卷中，或许我们能找到答案：

参与投票的市民中，有33.03%将“最喜欢的超市”投给了以盒马与山姆为代表的新零售超市，仅有7.78%的人选择老牌传统超市。

新零售支持者最看重“生鲜品质”（85.7%），“线上下单派送”（68.73%）以及“购物体验”（68.73%）；而传统超市拥趸则更看重“价格实惠”（70.8%）及“更熟悉/地理位置便利”（52.55%/48.18%）。

“从问卷可以看出，喜欢新零售超市的用户画像更偏体验型，习惯在传统超市购物的用户，更偏价格导向，足够便宜、足够近是他们首要考虑的问题。”绍兴职业技术学院范蠡商学院副院长王彩认为，绍兴的零售业正在经历着从货架经济向体验经济的转型。而以大润发、供销等为代表的传统超市仍处于货架经济状态，即将货物展示好等客户上门来买，对于消费者尤其是年轻群里来说，就显得吸引力不足。“盒马与山姆会更具有用户思维，大家能在购物中获得及时的体验感满足。”

盒马超市内海鲜现加工区

对于盒马在绍兴的扩张，57.89%的受访者持积极态度，认为“提供了更多选择”，同时42.13%建议“传统超市应跟进改造”。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力分析，超市行业的竞争升级，一方面推动服务精细化，另一方面加速商圈价值重构，生鲜超市与银泰、大悦城等深度绑定，带动商业体流量再分配，而最终收益的，都将是消费者。“更深远影响的是对消费者习惯的培育，当生鲜日配成为常态，整个供应链体系将向高效敏捷方向进化。未来竞争不再是简单门店数量比拼，而是看谁更能以用户为中心构建价值网络。”

不过越牛新闻记者也注意到，不管是在现场采访还是问卷调查，也有相当一部分人持中立态度，表示“两类超市都会去”。“盒马越城首店开业的时候我去了，地下车库堵车堵了半个小时，货架前面挤都挤不进去。”参与问卷的市民思思告诉记者，“热闹场赶过了，有些网红产品买过也就那样，我家附近的供销还是不可替代的，米面粮油经常搞活动很划算。”

今天盒马大悦城店开业现场，并没有出现“超出预期的火爆”。直到上午11点半，可容纳1200多个停车位的大悦城还余有470多个停车位。盒马在门口放置了引导排队的U型栅栏，但除了刚开业的前几分钟，大部分时间都是空着的。

今天（6月14日）上午9点半盒马大悦城店入口

事实上，这种“热度退潮”现象已在其他城市上演，近年来，盒马在武汉、大连等多地被曝出闭店，盒马曾不得不在其官方账号回应称是“因物业合同到期及个别商场不景气等原因”。而在“永辉大本营”福州，消费者在逐步对盒马失去新鲜感后，又转而继续选择本地低客单价模式的永辉到家、朴朴超市，导致盒马最后“兵败”，关闭了在福州的所有门店。

盒马官方微博回应“撤柜关门”

此外，自2025年开年以来，盒马接连被曝出食品安全问题。4月，盒马在食品监督抽检时被查出，所销售的库尔勒香梨全母梨存在乙螨唑指标超标的情况。后又被相关部门抽检出，所售卖的多宝鱼甲硝唑超标；5月，盒马在食品安全“你点我检”的抽检中被爆出，一款打着“无抗”标签的鲜鸡蛋农兽药残留超标；“鸡蛋风波”还未平息，所销售的猕猴桃又被抽检发现氯吡脲的指标不合格，检验结果为0.085mg/kg，而标准值规定是0.05mg/kg。

一时间，盒马的食品质量问题引发市场的高度关注，就连它的供应链也开始受到质疑。

“绍兴盒马开业出现现象级的汹涌人潮，得益于新生代成为主流群体之后的消费红利，但这个红利不是永久的。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“以盒马为代表的新零售超市必须持续强化差异化优势，稳固供应链根基。一旦用户体验滑坡、食品安全失守、价格优势不再，老百姓是会‘用脚投票’的。”

在零售业激烈变革的当下，盒马、山姆这些超市能否将绍兴的“当红”转化为“长红”，需要市场的检验。不过有一点是肯定的，没有创新，就没有未来。没有服务，就会被抛弃。不要忘了，如今歇业的商超，他们曾红也是网红。