走进绍兴越城商业体“老大哥”银泰城，只见不少店铺正在围挡装修，而在大悦城等其他商业综合体内，围挡装修的商铺也是随处可见。潮牌开街、谷子店扩容、新茶饮品牌焕新……最近两年，一批又一批的新品牌在越城各大商业综合体亮相，两大新晋顶流综合体龙湖天街和绍兴天地开足马力，迎恩门水街、大悦城等成为新的变量，越城区的商业格局如同被按下了“刷新键”。

品牌更迭、模式创新，当竞争进入深水区后，越城商业综合体的故事开启了全新篇章，也正重塑着城市消费生态，展现出越城消费市场的澎湃活力。

商业体数量和布局都迎来巨变

前不久，位于迪荡世茂广场的百盛即将闭店的消息引起很多市民关注。纵观越城区商业体，一边是绍兴天地、龙湖天街、越王城等新商场接连开业；一边是像百盛这样的老商场进入迭代，进退之间，凸显的是越城商业百货业一场以焕新和重塑为主题的商业角逐。

去年以来，越城商业体从数量和布局上都发生了很大变化。龙湖天街、绍兴天地先后开业，其带来的火爆人气和消费热情，引发了行业巨震。眼下，越城已经有商业体近20家，特别是城南、城北、城西都有了顶流商业综合体，让越城商业体格局从过去的“一超多强”进入了“战国时代”。

绍兴天地用老厂房改造开放式街区，以“街区+mall”的新形态为年轻人带来了逛吃新玩法；龙湖天街在盒马鲜生的加持下吸引了全龄段市民逛游。全新的商业玩法和更丰富的业态成为两大综合体引流利器。记者了解到，尽管开业后一直人气很旺，但今年龙湖天街和绍兴天地依然在不断完善经营模式，绍兴天地将在玩、吃、买、逛的基础上引入更多西部地区餐饮品牌，同时与本地景区联动，推出一系列演艺类活动。龙湖天街则在丰富餐饮业态的同时，调整升级零售，将引入品牌接入会员体系，享受会员流量导入、精准营销推广，以积累忠实顾客。

“现在越城的商业综合体总体已经上了档次，终于可以不跑杭州了。”市民程磊笑着说，有不少人质疑越城市民的消费能力支撑不起商业体的多点开花，但绍兴天地、龙湖天街的持续火爆证明，只要有契合消费潮流的模式和产品，越城真的不缺购买力。

新品牌和潮业态不断涌现

如今，“首发经济”已经成为商业百货热词，在越城各大商业综合体亮相的新品牌中，其中不少就是首发经济的品牌代表。

首店作为首发经济的重要一环，是衡量城市商业活力的重要指标。最近两年，绍兴银泰百货在强化美妆、黄金珠宝两大优势业态基础上，重点布局了户外、潮流、二次元、新茶饮等年轻消费者喜爱的业态，每年保持着数十个品牌的更新，城市首店的大量引入，就是其中最有力的策略之一。尤其是多个二次元行业头部品牌的首店入驻，让其成为绍兴“二次元浓度”最高的商场，成为年轻消费群体的日常打卡地。

不仅是银泰城，大悦城等商业综合体每年品牌更新率也接近三分之一。即便是开业不到一年的绍兴天地、龙湖天街，品牌更迭同样在加速，“首店风”盛行。消费者能在购物之余，体验最新款新能源汽车，或是挑选独具设计感的文创产品，业态丰富度大幅提升。

而另一头，曾经很多人眼中的热门品牌则风光不再，去年银泰“优衣库”闭店，部分商业体如必胜客、肯德基等洋快餐也在退出。市委党校原教育长杨宏翔认为，在激烈竞争中，品牌迭代不是简单的“汰旧迎新”，而是对消费趋势的精准研判。不断“换血”的过程中，无论对经营者还是消费者来说，都意味着更多的选择与期待，让绍兴商业朝着更具个性、更懂潮流、融合文化的方向奋力前行。

各显神通实现差异化突围

位于城西的迎恩天地商业体内，今年新开出的PARTY KING运动街区成为年轻人最喜欢的地方。这里项目丰富，不仅有射箭、射击等新潮运动项目，还有街机游戏、虚拟VR、飞镖、Switch等前沿娱乐设施。尤其是电玩让人眼前一亮。“周末来这里玩，一玩就是一整天。”电竞爱好者小吴说。

记者了解到，迎恩天地曾一度陷入沉寂，人流量不高，但近期，随着盒马NB的引进和深耕电玩细分赛道，已重新成为人气商场。“错位竞争，专攻电玩赛道，是商场吸引客户的秘籍。”运动街区的工作人员说，随着商业体不断增多，竞争压力加大，越城商业的“躺赢”时代彻底终结，唯有主动求变，才能在这场变局中存活。

前不久发布的《越城区发展夜间经济、促进消费提升专项行动方案》中特别提出，要注重“零售商圈差异发展”，并给多个商业体开出了“处方”：“银泰城进行解放路沿线提质扩容，引入国际品牌手表、美妆等；国商大厦二次创业，提档升级沿街形象和场内品牌，提升娱乐、文化产品等业态比重；优化绍兴天地周边交通组织，推进省级特色商业区建设；迎恩新天地转型升级，聚焦电竞酒店、电玩城、电玩产品供给，走出一条特色化的商业道路。”

对此，绍兴市国商大厦有限责任公司总经理孙鹏深有感慨。作为曾经的解放路“金三角”商场中唯一的幸存者，去年国商大厦的高端品牌销售依然呈现出增长势头。“10多年前引入兰蔻、劳力士、香奈儿等国际大牌，至今依然是我们立足市场的关键。”孙鹏说，但随着越城商业体整体数量的增加，如果一直挤在同一条赛道，很容易造成内卷，差异化竞争才是越城商业整体提质升级的关键。最近，他带队考察了多个城市的商业综合体，想要在文旅产业的细分赛道上做出特色。“国商处于古城中心，有着得天独厚的地理优势，附近餐饮特色街也已渐渐形成气候，开拓文化、娱乐业态的时机成熟了。”孙鹏表示。

“随着头部项目持续加码、其他项目更有特色和个性，‘换血’之后的越城商业格局将更趋多元与活力。”杨宏翔认为：“一座座商业体，往往决定着城市板块未来发展命脉，其带来的连锁反应可能不止商贸，更有产业、交通、教育、人居等多维度提升。”

（内容来源：绍兴日报）