乡村旅游作为乡村振兴产业链的重要突破口，近年来持续升温，成为城市居民休闲度假的重要选择之一。但乡村旅游持续升温的同时，一些地方也逐渐暴露出后劲不足、难以为继的窘态。其中，被诟病最多的便是景色雷同、产品缺乏新意。笔者认为，“景美”但“人少”的根源在于没有与游客建立情感纽带，没有形成高品质精神消费品。

一些地方以城市景区的方式打造和运营乡村旅游，是忽略了两者的差异性。景区的卖点在于其独特性，如鲁迅故里、兰亭景区等，其所拥有的独一无二、无可替代的历史人文景观可以不断地吸引到“首次”客源，以客源的“广”和“新”即可产生稳定的客流量。但乡村旅游的基础是乡村，如果周边没有成熟的景区或大型旅游项目作引流，各地乡村的田园生活本质是相同的，在此基础上发展的乡村振兴业态也不可避免地同质化，如标配的花海、古建筑、采摘体验等高度雷同，使得村庄与村庄之间的差异甚微，这在根源上就限制了乡村旅游的“首次”客源。即使标新立异会带来一时流量，但是其高度可复制性会让村庄落入从新鲜到乏味的俗套。

精神消费是一种弹性较大的持续性消费，能不断刺激人的消费欲望。乡村旅游要持续兴旺，就要将营销重点转向注重精神消费的复购群体。乡村旅游的卖点之一是提供情绪价值，关键在于构建相对于城市生活的“世外桃源”，拉动“采菊东篱下，悠然见南山”式的精神文化生活消费。久居闹市、出行便利、需要释放压力的周边地区居民是这类消费的主力军。要提高这类消费者的复购率，需要在已有硬件设施的基础上加强氛围营造，不断引进戏剧、音乐会、读书会、露天电影等高品质文化艺术项目，用“文”和“旅”的深度融合着力打造都市人群的精神“后花园”。

综观全球，拥有长久生命力的乡村振兴大都离不开文化艺术项目，如法国普罗旺斯依托美丽的薰衣草田，定期举办薰衣草节、戏剧节、音乐节等；美国纳帕谷有知名的葡萄酒庄园，更有一年到头不间断的美食节、音乐节、电影节等。对于“逃离城市”的游客来说，这种高品质艺术化生活空间是高质量的精神充电场，能提供“被治愈”的情绪体验，是定期疗愈身心的“能量吧”。我们不妨借鉴这些成功案例，用高品质精神消费品激发“定期”复购潜力，让“回头客”式的重复消费群体成为乡村旅游的重要“流量”，从而破解乡村旅游可持续发展的瓶颈。

（内容来源：绍兴日报）