阳春三月，正是采茶好时节。随着气温回升，绍兴各地茶山满眼苍翠，一片片嫩绿的芽叶清新明亮。采茶工背着竹篓，在“绿海”穿梭，收获春天的味道。

绍兴茶业，历史源远流长，品质实至名归。茶圣陆羽在《茶经》里写道：“（茶）浙东以越州上”。茶都，是历史赋予绍兴的盛名。

经过多年发展，这一历史经典产业依然生生不息。数字为证：目前绍兴茶园总面积60.47万亩，2024年全市茶叶总产量4.5万吨、总产值41.1亿元，茶叶全产业链产值超150亿元，加工出口茶叶量居全国地级市之首，大佛龙井连续十五年入选中国茶叶区域公用品牌价值十强。

尽管“战功赫赫”，如何让绍兴茶经济从“先发优势”到“持续领鲜”？记者深入茶农茶企、茶叶研究机构和相关部门等调研发现，我市茶产业面临“产业大而品牌不强”的情况，亟待从品牌溢价等方面发力提升。

在茶叶版图上，绍兴历来以“一县一品”闻名。新昌大佛龙井、嵊州越乡龙井、柯桥平水日铸、上虞翠茗、诸暨西施石笕，绍兴有5个区、县（市）推出了县级茶叶区域公共品牌。

由于实现了统一品牌、统一标准、统一传播，这些品牌很快崭露头角，也在相当程度上带动了茶叶销售。但随着竞争升级，绍兴茶产业面临新的挑战。

“品种是多，但出去一推广，没什么底气，因为牌子不够响亮。”一位有着20多年从业经验的茶老板说，绍兴茶产业“大而不强”的关键原因在于：品牌多而不响，市场认知度仍局限于省内，与国内顶尖品牌存在差距。

采摘明前茶越乡龙井   张亮宗/摄

纵观国内，品牌整合势起：湖南提出以“潇湘”作为全省茶叶统一公共品牌，实现茶叶“母子”品牌联动；江西“四绿一红”（四绿：狗牯脑茶、婺源绿茶、庐山云雾茶、浮梁茶，一红：宁红茶）以集团军方式，开拓全国市场……

2022年6月，绍兴对外发布市级茶叶区域公共品牌“越茗”，打造绍兴茶的统一形象，市、县、企协同发展的茶叶品牌格局由此形成。

但近三年过去，“越茗”品牌依然不够响亮，知晓度不高。为改变这一尴尬局面，今年绍兴将重点打造“绿+红”“2+10+N”的茶叶品牌矩阵，推动“区域公用品牌+企业品牌+产品品牌”协同发展。还明确了“一核四组团”的产业发展格局，加速茶叶全产业链发展。

“一核”即以新昌县、嵊州市为核心，打造越州龙井核心区，重点发展以大佛龙井、越乡龙井两大龙井茶品牌为代表的名优绿茶；“四组团”即打造四大特色组团，包括越城区抹茶产业组团、柯桥区日铸茶产业组团、上虞区特色绿茶（上虞翠茗）组团、诸暨市特色绿茶（诸暨石笕）组团，统筹推进绿茶强链、红茶延链、抹茶升链。

“品牌整合不是简单的‘1+1’，而是要在‘竞合’中推动茶产业茶品牌做大做强。”市农业农村局相关负责人说。

品牌有了，该如何塑造？

面对激烈竞争，只有差异化发展，才能站稳脚跟。

以龙井为例，因为多年来强力推广无性系良种，“龙井43”已经覆盖全省，成为我省当家品种。加上品种与品名混同，各地龙井的制作方法又大同小异，虽然分为西湖、钱塘、越州三大产区，事实上产品高度雷同，导致省内18个龙井茶区域品牌之间没有形成差异化发展。

“这会大大制约龙井茶的消费。”新昌县名茶协会负责人陈霞说，“绍兴的大佛龙井、越乡龙井要在全省其他‘龙井’产地共有的溢价之外，找到越州‘龙井’独有的价值空间。”其中，通过文化加持，对品牌进行个性定位和核心价值提炼，缩短与消费者的距离，已在付诸行动。

柯桥区平水镇平阳寺茶园  章斌/摄

如新昌大佛龙井，对标西湖龙井，主打远离城市这一生态优势，“住”绿色屏障，“吃”优良土壤，“吸”生态精华，突出“西湖龙井是城市里的茶，大佛龙井是山里的茶”。文化内涵上则以“江南第一大佛”作为背书，彰显人生哲学，提炼出“居深山，心自在”的核心价值。

平水日铸，开了茶叶炒青制法先河，早在唐代就被誉为“珍贵仙茗”，自宋朝以来一直被列为贡品。当地根据这一产品特点，提炼出“千年贡茶”的核心价值，通过体验来提升品牌溢价。

此外，上虞翠茗、西施石笕等品牌都纷纷从文化、产品、产地等入手，挖掘出自身最具价值、最具个性、最具差异的特点，将自身与其他品牌进行充分区隔。

“通过这一轮品牌升级，许多品牌都有了鲜明的个性特征，实现了与消费市场的对接。”柯桥区平水日铸茶品牌管理服务中心宣传主管宋晓说。

没有传播就没有品牌的生命。

随着品牌创建的日趋强化，各地发现，传统茶叶节会活动尽管提高了品牌知名度和影响力，但其局限性也显而易见：这类活动对茶界专业人士影响较大，对外地市场、真正的品牌消费者则难以触达。

事实上，随着消费市场迭代升级，年轻一代成为茶产品消费的生力军。在新消费趋势的冲击下，各地通过在茶叶产品生产、销售、营销等环节的“年轻化”尝试，实现了品牌建设与效果转化的创新传播。

比如服务体验创新。以茶促旅、以旅带茶，今年，新昌为来新入住游客准备了一份特别的“茶礼”——“新富”茶萃礼，大佛龙井、天姥红、天姥云雾等鲜叶，通过设计、包装，投放至酒店。当地还整合300余处景观资源，推出“茶乡六韵”春季旅游产品体系，其中“空中看茶乡”低空旅游项目深受欢迎。

在新昌大佛寺景区内举办宋韵茶艺研学活动  何雯/摄

比如营销模式创新。“我们开通了抖音直播，从茶叶的采摘到生产制作过程全曝光，消费者能够更加放心地喝平水日铸茶。”绍兴玉龙茶业有限公司销售经理梁红萍对直播卖茶的效果赞不绝口。

再比如产品创新。与古茗合作推出“西施美人奶茶”，是诸暨快速布局西施石笕新茶饮赛道的有益尝试。“我们将与古茗等新式茶饮品牌进行深层次对接合作，不断完善西施石笕作为轻乳茶原料的培育、炒制技术。”诸暨市农业农村局相关负责人说。

以品牌建设撬动茶产业高质量发展，绍兴的茶，不只是一片树叶、一种味道，更是时代的滋味、无尽的希望。

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记者 | 徐晶锦 周梦琪

编辑 | 张衎男