摄影师指导游客摆Pose。

摄影师抓拍镜头。

近年来，旅游方式正悄然发生着变化，大家不再满足于到传统景区一游，更热衷于沉浸式互动体验，旅拍作为其中一种游玩方式，发展势头迅猛。根据企查查数据显示，国内已有近6000家旅拍相关企业，并且还在持续增长中。在越城这片古风盎然的土地上，旅拍店的数量也以惊人的速度增长。例如书圣故里，从几年前的零星几家，猛增到现在的70多家。然而，市场热闹的背后，存在着服务内容雷同、价格战频发、摄影师水平参差不齐等问题。如何让古城的旅拍市场避免成为一场“过山车”式发展，记者作了一番调查与探究。

一条街，一年多了数十家旅拍店

刚刚过去的周末，天气晴朗，书圣故里春意荡漾。古桥旁一位身着汉服的女子亭亭玉立，眉眼含笑，轻纱随风飘动。摄影师一边调整角度，一边指挥：“再转一点点，对，就是这样，保持住！”快门声此起彼伏，记录美丽瞬间。此时，他身后又有好几拨游客提着裙摆匆匆走过，抢位拍照。

“过年前，我一天最多接3单，现在节假日要拍10个小时。”书圣故里默知汉服馆的驻店摄影师小王展示着工作日程表：早上7点帮游客盘发簪花，白天外景拍摄，晚上修图传片。他的微信里存着300多位客户，七成是来自上海、杭州的“高铁游客”。小王说，他在绍兴读大学，毕业后正碰上旅拍爆火，就留下来干起了这份工作。

记者看到，在默知汉服馆20平方米左右的店铺内，摆放着数十件汉服，几名游客正在做妆造。老板表示，从去年4月入驻以来，店铺生意一直不错，春节期间更是火热，每天有二三十名游客会来租汉服、拍照片。

据了解，自2023年簪花文化走红网络，越城区的旅拍行业迎来了爆发式增长。以书圣故里为例，汉服体验店从最初的零星几家激增至目前的70余家，日均接待游客超千人次。在蕺山街上，每隔十几米便能看到一家。

位于蕺坊桥边的惜之小院是一家摄影工作室，老板俞瑞瑞是一名95后，她在这里已经开了两家门店。“2021年在书圣故里开起了第一家摄影工作室，那时老街上十分宁静，来旅拍的游客极少，接的多为本地订单，包括婚纱照之类的。”俞瑞瑞告诉记者，2023年国庆节开始，旅拍的人慢慢多起来，去年春节直接爆发，手机里来不及回的信息有上百条，只靠一家店面已经承载不了生意，去年4月她在蕺坊桥边又租了一家店铺。两家店铺面积加起来约350平方米，共有全职、兼职工作人员30余人，最忙的时候，一天接待顾客60多组，是2023年国庆节期间的五六倍。

“去年开始街上冒出了许多汉服店、簪花店，有的是新入驻的商家，有的是原住民将原先的店面重新改造而成，理发店改汉服店的比例最多。”书圣故里社区干部朱虹说。

作为第一批靠簪花走火的体验馆，素雅理发店是不少游客心中的白月光。今年58岁的章素雅原本在书圣故里开理发店，因为在店门口挂了几套汉服出租，她摇身一变成了网红簪花店店主。“奶奶很和蔼，簪的花也很漂亮，而且价格不贵，以前只有妆造，现在还增加拍摄服务，业务更全面了。”杭州游客小序是古风爱好者，周末没事就会穿着汉服来古城逛逛，好几次她都带着朋友光顾了章素雅的簪花店。

章素雅告诉记者，一开始她只做发型、妆造和服装租赁，后来不少摄影师来店内毛遂自荐，在女儿、女婿的严格挑选下，开始与几位摄影师合作，做起了旅拍生意。如今，章素雅的簪花店从线下红到了线上，“线上推广交给了女儿、女婿。这里很多店都这样，老人们负责平时的业务，孩子们负责小红书、抖音等平台推广。”

记者发现，在社交平台上，越城旅行约拍、跟拍等广告和接单信息铺天盖地，在古城不少景区，时常能看到多支摄像团队扎堆拍摄……种种现象表明，旅拍不仅是部分消费者喜好的个人行为，而是成为了越城旅游的一种新业态。

古城里，外地旅拍客赶过来淘金

书香留影旅拍店的老刘堪称旅拍行业的资深从业者，他曾在嘉兴西塘经营过多家旅拍店，积累了丰富的从业经验。去年3月，老刘将目光投向书圣故里，在这里开设了自己的第一家旅拍店。“因为这里拥有深厚的历史底蕴和独特的文化氛围，古色古香的建筑错落有致，青石板路蜿蜒曲折，街边的传统店铺林立，处处散发着江南水乡独有的韵味，为旅拍提供了天然且优质的取景地。而且近年来书圣故里作为知名文化旅游胜地，吸引着大量来自全国各地的游客，客源充足。”果然没过多久，鉴于业务发展的良好态势，老刘在距离第一家店不远处又开了第二家店。

今年33岁的阿杜曾在丽江旅拍界闯荡了十余年，去年他也和老刘一样来到了越城，但是他的北风摄影工作室最终开在了鲁迅故里周边。“前期作了调查，虽然书圣故里旅拍氛围更好，但店家几近饱和，而鲁迅故里附近还比较稀缺，况且我是以拍旗袍、民国风为主，和鲁迅故里的风格更搭。”

看中文化IP，是不少创业者来越城开旅拍店的原因。“虽然苏州、杭州同具江南特色，但绍兴的气质独一无二。”阿杜说，古城中的一砖一瓦都是天然影棚，其背后有很多历史故事、名人事迹，游客来这不只是拍照，更是为“走进历史”。

穿梭在景区的小巷不难发现，前来拍照的游客大多是年轻人。22岁的大学生莫清阳和闺蜜特意从杭州赶来，“我们就喜欢这种古色古香的地方，穿上汉服拍照，好像穿越到了古代，拍出来的照片发在朋友圈超有格调。”对她们而言，花几百元能留下独特的青春记忆，非常值得。

目前，以95后、00后为代表的年轻游客成为越城旅拍消费主力。“他们追求‘打卡经济’与沉浸式体验，汉服换装、古风场景拍摄成为标配。”惜之小院店长胡燕告诉记者，“一般上海、杭州、宁波的顾客是专门跑来拍照打卡的，旅游为附带，而北方游客是在旅游中发现越城之美后才想着拍组照片留作纪念。”

有消费就有市场。除了旅拍店如雨后春笋般涌现，越城不少景区也敏锐抓住旅拍商机。例如，绍兴黄酒小镇推出“宋韵水上婚礼”“民国坊沉浸式游戏”等创新项目，进一步吸引了追求个性化体验的游客。

浙江越秀外国语学院副教授王佳桐认为，旅拍对景区消费的拉动作用体现在诸多方面。一方面，旅拍服务自身创造了消费增长点；另一方面，它如同一股强大的驱动力，带动了景区周边餐饮、住宿、购物等关联产业的蓬勃发展。以热门旅拍地为例，许多游客为获取理想的照片效果，往往会选择延长停留时间，多住几日，促使住宿与餐饮消费显著增长。与此同时，为了使拍摄服装更加出彩，游客通常会购置特色饰品，或是挑选纪念品，激发了景区购物消费的活力。

“我们店不远处的民宿，以前平时都没啥人住，自从去年这里火了之后，民宿生意好得不得了，老板还特意前来感谢，说借了我们簪花、旅拍的光。”章素雅说。

过饱和，深耕古城价值才能活得好

尽管市场需求旺盛，但旅拍行业的快速扩张导致同质化竞争加剧。记者在书圣故里走了一圈，发现已经有好几家店关门转让，有的店内也是冷冷清清。

业内人士分析，服务内容雷同、价格战频发、摄影师水平参差不齐、服务质量不稳定，以及租金不断上涨等是一些旅拍店关门的主要原因。朱虹告诉记者，前两年书圣故里一间一二十平方米的沿街商铺年租金在3万元左右，但从去年春天起租金至少翻倍，最贵的甚至要十多万元一年。

有小部分旅拍店老板是新入行的创业者，和那些在旅拍赛道上摸爬滚打多年的从业者不同，这些新创业者往往是被表面的繁华所吸引而进入赛道，毕业于浙江越秀外国语学院的小周就是其中之一，去年她看到旅拍生意火热，没有充分考虑自己的实力和能力，盲目跑入了这个赛道，小店只开了半年多就关门大吉。

行业繁荣背后，危机浮现，不少商家也在努力探索破局之道。

前段时间，鲁迅故里景区出了一个迅哥儿的coser，其酷似鲁迅的扮相引来游客驻足围观，不少人还争相合影。他的真实身份是钱大姐汉服体验馆的店主虞关兔，“我家的汉服店是小卖部扩建的，扮演鲁迅纯粹是个人兴趣，没想到引来了流量，为店里带来了一波生意。”

这几天惜之小院的溪上分店开业了，俞瑞瑞忙得不可开交，在竞争激烈的当下，她能将生意越做越大，背后的心血不言而喻。“2023年11月，我们在业务上就突破过一次，如今黄金期已过，需要创新服务内容，增加拍摄主题，做好细节方面的工作，价格透明合理，才能赢得更多顾客。”俞瑞瑞认为，首先要拒绝同质化，打造“一眼记住”的品牌标签，比如将绍兴文化深度融入拍摄主题，推出“越城限定款”旅拍套餐，用本地符号创造记忆点，只要一看照片就知道是在绍兴拍的，别的地方无法复制。“还可以从拍照升级到提供情绪价值，比如拍摄中融入本地向导功能，边拍边讲解景点故事，让拍摄过程成为旅行体验。”

在王佳桐看来，书圣故里旅拍行业正呈“过山车”式发展，本质上是市场自发调节与结构性矛盾共同作用的结果。消费者的理性一旦回归，需求一旦升级，立马会加速行业洗牌。因此需要有形之手，即通过“政府精准调控+行业生态重构+经营主体能力再造”的三重机制实现可持续发展。

他提到，绍兴的旅拍都是白天的生意，一到晚上就冷清。而在西安，汉服店与餐饮企业合作推出“住宿+拍摄+美食”联票，夜间拍摄订单直接拉动景区周边消费；大雁塔水舞灯光秀、城墙灯会等夜间活动成为旅拍黄金时段，60%的订单集中在夜间。灯光与古建筑的结合不仅延长了游客停留时间，还催生了“夜间旅拍经济”。“这些都是我们可以借鉴的，一旦有了夜拍，就有了过夜住店和消费，会延长需求供给。政府可以书圣故里为试点，从差异化定位、技术赋能、政策引导三方面入手，推动旅拍行业从‘流量依赖’转向‘价值深耕’，为全国古城文旅开发提供越城方案。”