昨天的越城，马拉松是最大盛事，2.8万名选手参赛，创下历史之最。源自贺知章金龟造型的奖牌火出圈，也引发了大家对这座城市名人及文化的浓厚兴趣。七年时间从无到有、从有到响当当，绍兴马拉松作为一项体育盛会，却把文化输出的文章做出了一道别样的风景。这样的溢出效应让我们感到意外又欣喜。

绍兴马拉松运行至今，从事后看，无疑是成功的，但在举办之初却面临不小压力。绍兴并无先天的马拉松群众基础，也无国际马拉松赛事经验，组织突破万人的大型活动，从安全及经济人力成本来看都是巨大考验，成功与否也充满了不可知因素。但终究是想干事的魄力战胜了担心失败的顾虑，一项无中生有的体育项目就此诞生，更重要的是，它为讲好绍兴文化故事开辟了一条独特的通道，效果还出奇地好。

马拉松的成功有很多东西值得我们思考。我们常常强调绍兴作为历史文化名城有丰厚的名人和文化资源，但资源丰厚是不是意味着必然能讲好文化故事？显然不是。我们一次次不厌其烦向外人推介绍兴的好，固然十分必要，但从影响力和传播度来说，效果远不如将数万人请进城市，通过他们的朋友圈和社交媒体来讲述绍兴。

讲述文化故事，受众存在审美疲劳。好的东西并不天然为人所喜爱，它也会因为演绎和讲述方式的陈旧，而变得令人无感或厌烦。而普通的东西，也能通过独特的打开方式，让人兴意盎然地感受到它的另一种美。这种独特的打开方式，就是我们一直在寻找的讲故事的密码，找到这个密码，需要我们多做“无中生有”的尝试。

“无中生有”说到底是一种创新思维，它可以是一种从未尝试过的新项目，可以是一种从没有想到过的表述方式，可以是一种新包装、新组合、新设计，甚至可以是一种反其道而行之的行事方式。在这方面，黄酒做出了诸多的突破，比如黄酒与棒冰、奶茶、咖啡的融合，黄酒馆与红酒馆的碰撞，智能化生产与小众手工黄酒的共存，都是在跨界中扩大影响力的不断探索。

在这座城市里，有数不清的文化IP可以打造。不少点位、不少资源至今还没有出圈出彩，这并不是我们做得不够多，只是我们还没有找到它们的正确打开方式。如果我们多一分“无中生有”的勇气，多尝试一下新方法、新手段、新路径，或许终会“守得云开见月明”。