曾经风光无限的农家乐，如今正呈现出各种变化。网络上有关农家乐倒闭潮的视频引发关注，据统计，近两年国内倒闭的农家乐近8万家，现存的农家乐也面临人流锐减、营收下降等困境。绍兴越城区农家乐生存状态如何？面临新形势，农家乐该如何闯出新路？近日，记者进行了走访调查。

看上去很美的农家乐。

关停潮，早已开始

“本来今年生意就不怎么好，好不容易等到周末，天又下雨，上座率更低。”越城区金钗山休闲农庄负责人董国平说，现在的农家乐很多是看上去很美，经营起来却很不容易。

董国平是一名90后，原本在一家企业上班，3年前看到富盛镇乡村游发展得越来越好，于是辞职回村创业。诸葛仙山附近有一个大停车场，山上有2000亩地，可以种植一些农家菜。他认为农家乐开在青山绿水间，符合城里人对山村自然环境的期待，于是租下这里开起了休闲农庄。

“刚开的时候，还有政策补助，第一年拿了5万多元。虽然有政策鼓励，但由于乡村客流有限，光靠本地生意难以支撑起平时的经营。”董国平说，农家乐面临的最大问题，是存在明显的“假日经济”现象。

位于皋埠街道吼山村的吼山农庄是一家老牌农家乐。该农家乐负责人陈纪明经营已有20个年头。“近10年的发展远不如最开始的10年，现在的营收只能勉强维持工人工资。”陈纪明叹气道。吼山农庄的特色包括养殖、采摘和餐饮，而原本最赚钱的餐饮已经连续3年出现亏损。原先靠着吼山风景区的游客，生意还算好做，但是近些年来周边游客量不见增长，他的农家乐也没啥大的变化，客流量越来越少了。

位于陶堰街道的百家湖农庄也是老牌农家乐，负责人徐关荣见证了前10年的繁荣，那时候的农家乐风头正劲，而现在生意却越来越难做。“能坚持下去的，要么就是市场口碑足够好，要么是想办法求新求变。”徐关荣说。

游客在农家乐就餐。图片由受访者提供

目前越城区共有多少家农家乐并没有明确数据，因为农家乐在市场监管部门办理的是餐饮店执照，只有主动来申报评定星级的农家乐才会被农水局纳入管理清单。越城区农水局产业发展科相关负责人介绍，这些年受各种因素影响，农家乐的确关停了一批。2018年左右评选的农家乐示范点，还能选出二三十家，这两年评定星级的农家乐只剩9家。原本农家乐比较集聚的皋埠街道吼山村，最多时有十七八家，现在仅剩三家左右。

同质化，难调众口

农家乐的现状，是行业发展到一定程度必然会经历的阵痛。浙江农业商贸职业学院旅游烹饪系系主任柴林分析，这里面既有外部因素的冲击，也有农家乐自身不适应时代发展之变的内因。外因，比如随着民宿、露营等新业态的兴起，农家乐不断被冲击，市场份额被挤占。内因，比如经营模式不适应市场，这是制约行业发展的关键因素。

“现在的农家乐菜品感觉千篇一律，城里的菜馆子也能吃到差不多的菜，而且就餐环境相对更好，所以现在我们去乡村游玩对农家乐已经激不起兴趣了，有时候会跟朋友带点餐食选择露营，时间来得及就赶回城里吃。”周末喜欢去乡村游玩的90后小蔡说，在她看来，农家乐日渐失去竞争力，主要是同质化严重，质量又良莠不齐，很多农家乐吃不到原汁原味的乡野味道，性价比不高了。

农家乐作为农业领域的一个业态，它的起伏与农业政策的导向不无关系。比如越城区有部分农家乐的用地性质不符合政策规定，无奈被取缔了。经营户陈纪明说，早期农家乐比较粗放，且政策支持力度比较大，农户把自己的房屋稍作修缮就能做生意，现在随着一轮又一轮的市场蝶变，老旧的设施设备需要更新，停车场等基础配套要跟上，这就需要大额的成本投入，然而，现实情况是，往往投得越多，亏得越多。以自己经营的农家乐来说，生意好的时候想扩大规模，但用地会受到相关政策限制，使得他不敢贸然行动。

“农家乐这么多年的发展经历，本身就是一个优胜劣汰的过程。”越城区农水局产业科工作人员介绍，就越城区现有的大部分农家乐来说，设施老旧、业态单一、功能不齐全等使得其竞争力越来越小，很多农家乐实质上与餐馆小店没多大区别，并没有结合当地村庄特色，做出乡土农耕文化味道。

因此，越城区现有的农家乐基本是基础的三星级。餐饮型的五星级农家乐标准比较严格，比如要提供15种以上的当地特色菜，还要求造型美观，要有省级以上农家厨艺比赛奖项，50%的食材来自当地绿色农产品。同时，对上菜速度、服务态度等也有明确要求。

当然，农家乐数量的减少也传递出一个明显信号：在消费者追求个性化、品质化、体验化的当下，单一服务内容和体验质量较差的传统农家乐已无法满足市场需求。如何创新经营模式、提升服务质量成为摆在经营者面前的一大课题。

特立者，越活越好

记者在采访中发现，也有一些农家乐努力变革，跟上了时代发展的洪流，做出自身特色，在逆境中闯出了新路。

位于富盛镇乌石村的渔父农庄是被评选出的区三星级农家乐，今年正在努力争取四星级，该农庄以小而精的模式稳定经营，年营收维持二三十万元。农庄负责人蒋天明在乌石村搞养殖20余年，从2018年开始，他看中农家乐的发展前景，在鱼塘装修了两个包厢，可容纳四五十人，增加了餐饮、垂钓等业态，以特色甲鱼宴为主打菜品，开启农家乐经营，收获了一批忠实客户。

坡塘村云上小馆。图片由受访者提供

“与别处农家乐不同，渔父农庄食材百分之八九十都是农庄自己种养的。”蒋天明说，特色菜甲鱼、河虾、胖头鱼全部出自自家鱼塘，时令蔬果也是在农庄种植的。很多客户反馈说，原汁原味的土菜，是大酒店做不到的，所以他们自然而然成了回头客。另外，为进一步吸引客流，蒋天明还增加了研学游、钓龙虾等业态。

同样走转型升级路线的还有位于陶堰街道的百家湖休闲渔庄。渔庄负责人徐关荣经营农家乐20余年，随着政策不断调整，以及行业自身周期变化，农家乐生意日渐式微。于是，从2017年鉴湖国家湿地公园开始建设，他紧跟时代变化，业态不断迭代升级。

徐关荣把农家乐的包厢改造成了近30间民宿，打出平价餐饮加住宿套餐，来农庄吃住一晚，客单价不超过200元。随着鉴湖国家湿地公园投入使用，以及陶堰街道的大力宣传，南湖村的游客逐渐多起来。徐关荣的儿子利用互联网营销，收获了一批周边城市退休职工群体客流。

而网红村坡塘村的农家乐正在通过抱团持续为乡村赋能。坡塘村村党委书记罗国海说，随着乡村人气越来越旺，村里的农家乐也越开越多，且越开越红火。今年“十一”期间，村里开的六家农家菜馆，“菜得靠抢。”

该村庄云上小馆的负责人沈先生赶在今年“十一”国庆前翻修了农家乐。“主要翻修了一些老旧的基础设施，提升点档次。我们村的农家乐越来越多，大家抱团谋发展的同时，也意味着竞争越来越激烈，不提升自己就可能面临淘汰。”沈先生说。

三字经，常念常新

眼下随着特色民宿、村咖等新业态在乡村异军突起，游客可选择的消费场景越来越丰富，这类业态尤其吸引年轻消费群体。作为传统行业的农家乐，只有做足“农”“家”“乐”三字文章，并且做出自己的金字招牌，才有可能重新获取客流。

在经营户董国平看来，在既定农业政策导向的基础上，打造以村庄为单位的抱团发展模式，或许是一条出路。“因为宣传推广力度有限，我的农家乐给人一种藏在深山人未识之感。而且附近类似的农家乐比较少，我们一家单打独斗，做起来比较吃力。”董国平说，如果有这方面的导向支持政策，可以鼓励更多农户在周边开设特色农家乐，共同打造富盛竹笋宴品牌。比如陶堰街道以每年的油菜花节为契机，梳理各家农家乐的特色，大力宣传推广，打出陶堰八味、鉴湖河鲜的品牌。

采访中，大多游客表示，打造金字招牌的基础是提升服务质量。实际上关于这一点，从2022年开始，省里就出台了相关服务质量标准，以评星级来鼓励农家乐主动变革，评选标准包括基础项如食品安全、环保卫生、房屋性质等内容，加分项则包括各类功能区块，融合采摘游、研学游等其他农事娱乐活动等。评选出三星级农家乐奖励资金1万元，四星级奖励2万元，五星级奖励3万元。

越城区农水局相关负责人介绍，发源于四川的农家乐，大体经历了从吃饭、钓鱼、打牌的1.0版农家乐，到依托生态环境的2.0版度假型休闲农庄，再到适当拉长农业产业链条的多功能型3.0版休闲农园，直至4.0版的休闲农庄与村庄融合集聚发展模式。因此，农家乐想要走出困境，需要进一步结合自身村庄的优势去创新产业链条。

对此，柴林建议，首先，经营户要有明确的认知和清楚的定位，农家乐并不是单一的餐饮店，实际上它是一个综合型的农业生态空间。它区别于民宿的点在于“农”，比如提供的蔬菜是土地上新拔的，河鲜是塘里现捞的，要让顾客的整个活动场景充满浓郁的乡土气息。其次，作为“家”的概念，规模不宜过大，农场主的服务要有温度，满足顾客对乡愁的期待。最后，要打造好“乐”，“乐”的层面则意味着农家乐要给顾客提供更多有趣好玩的项目，这个也是最能打造辨识度的点。农家乐应坚持因地制宜的原则，结合自身所在乡村特色，设计参与性强的农事农活作为揽客招牌，如养蚕、炒茶、放羊等互动性比较强的项目，营造沉浸式的乡村消费体验。

（内容来源：绍兴日报）