范爷出海，剧情回顾

还记得两个月前，最火的新闻是什么，6月份，范冰冰高调宣布旗下的彩妆品牌入驻TikTok海外电商了，范冰冰还专门录制了视频，并称Fan Beauty Diary正式入驻TikTok，我们将会在这里分享一切和美有关的事物。

视频一经发布就引起了热议，并且获得了超过5000+的点赞，收获了上万个粉丝。

然而，作为一个国内知名公众人物，这个数据表现并不算特别突出，或许是和大部分达人“先攒粉丝再带货”的初衷类似，Fan Beauty Diary并没有着急开通“电商权限”进行带货，而是继续选择发布和范冰冰有关的一些视频，以此来希望积累一些TikTok粉丝。

于是在6月1日发布了第一条视频后，7月9日该账号又发布了第二条视频，主题为“范冰冰的巴黎秀”，从第二条视频开始，数据就明显下滑，后面又保持了一定频率的更新。

根据TikTok第三方数据平台显示，FanBeautySecret的累计销售额是9.4万刀，不到70万人民币。

明星和网红，都带不动品牌？

传统的通过明星网红代言、高铁公交楼宇广告宣传、知名媒体报道来给“产品加溢价”的“标准化品牌打法”，早就行不通了，尤其在当下，能够给品牌加溢价的，几乎只有三条路，创始人IP、多元场景化、私域。

同样，最近还比较火的话题，张大奕关掉了经营了十年的淘宝店，那个店铺名字不好记，我前几天还看过这个新闻，这会儿又上网上查了查，叫“吾欢喜”。是一家做女装的店铺，具体的关店原因没有公开，我们猜测和女装的高退货率、市场竞争、开款上新成本高、库存压力、以及品牌认可度等都存在关系。

明星、网红，如果不能将个人的IP资产，转化为真正的“品牌资产”，就是一个很危险的信号。只是用个人的流量来给“自有品牌”做曝光和转化率的加持，那么当个人IP，因为周期性、舆论环境、其他不可控因素等受到影响后，“自有品牌”的价值会立即缩水。

说一个正面的案例，美妆行业的“毛戈平”品牌。

创立于2000年的品牌，至今已经稳健发展了二十多年，且线上和线下都进行了较为早期的布局。

与重仓电商渠道的其他国产美妆不同，毛戈平从线下渠道起家，在建立起了护城河优势后，践行“双轮驱动”策略，同时布局线上线下。23年，线上线下渠道的营收占比分别为57.6%、42.4%(懂财帝)

可以说从一开始毛戈平品牌定位中高端，建立了线下357个自营专柜，拥有300多万个线下会员，且超过30%的复购率，持续投资于产品研发和创新，每一步都走的很“实”，这就是一个品牌的“标准化做法”，“毛戈平”是真正的在做产品，做品牌，而不仅仅是用自己的“知名度”给产品加溢价。

2023年，‌毛戈平品牌的销售额为28.86亿元，净利润为6.63亿元，从2021年的15.77亿到2022年的18.29亿，再到2023年的28.86亿，2021年至2023年的复合年增长率为35.3%，赶超一众中国美妆品牌。

此时的毛戈平品牌，已经“去IP化”，说极端点，就算毛戈平不在了，毛戈平的品牌还能经营很多年，因为品牌的血肉已经长起来了，从产品到渠道，全链路已经形成结构化。

中国的品牌出海要本土化，明星溢价下的品牌，也不例外。从产品到推广方式，再到组织建设，学一学美国“J姐”，自有品牌可不是靠一些名人效应就做起来的，多个渠道，海量内容，整合营销，都得做，一些海外市场的用户是有钱，但是至少在TikTok这个渠道，现阶段来说电商的用户占比不高，且被Temu等跨境平台联合洗礼教育之下，大家都是来“占便宜”的，想要让用户为产品之外的“品牌溢价”买单，要做的事情还有很多。

（内容来源：TK观察）