在追求个性化与新鲜感的潮流中，跨界联名作为一种创新的营销策略，正逐渐成为品牌与热门IP合作的新趋势。不同领域的佼佼者携手共创，不仅为消费者带来了前所未有的新鲜体验，也深刻影响着市场的风向标。

热门IP联名款成消费流量密码

“你玩《黑神话》了吗？”前不久，国产3A游戏《黑神话：悟空》成为年轻人的热门话题。看中这空前绝后的热度，不少商家开始拿这个新IP做文章。眼下临近中秋佳节，应节美食月饼又卷出了新花样，中华老字号稻香村携手《黑神话：悟空》推出了“齐天揽月”2024中秋定制礼盒，一跃成为今年月饼商家中的“顶级玩家”。

进入淘宝平台稻香村官方旗舰店，可以看到这款联名月饼售价为99元，但页面显示处于预售状态。记者从官方客服处了解到，预售商品以实际发货时间为准，尽管没有现货，想要吃到“悟空月饼”还需漫长等待，但销售数据却十分惊人。页面显示24小时内已有超过2000多人购买，且超过了1千的回头客，超1万人加购，可见其热度。市民章先生也订购了3盒，他表示，根据官方介绍，内含6例不同口味的月饼，其外形采用3D打印，模样十分逼真，适合送给同龄朋友。“如今月饼都大同小异，无非就是买个新意，最近这款游戏这么火，所以也借机赶一波潮流。”他笑着说。

而另一边，联名届的弄潮儿瑞幸咖啡也于近日推出黑神话腾云美式咖啡，将传统与现代、东方与西方的文化元素巧妙融合于一杯杯咖啡之中。每一口“悟空特调”都仿佛在诉说着西游路上的传奇故事，让消费者在舶来品咖啡中感受国潮文化的独特韵味。“这不仅仅是一杯咖啡，它是我与悟空并肩作战的记忆，是对传统文化的一种致敬。”大学生维维是该游戏的爱好者，她在抢购到一个套餐后深情地表达了对联名产品的喜爱。记者了解到，发售当天，瑞幸联名套餐和周边上架后光速售罄，场面火爆到点单页面显示“暂停售卖”，热情远超团队预期，瑞幸咖啡官方微博不得不在中午紧急发布补货通知。

年轻消费者在情怀与理智间摇摆

近日，奈雪与哈利·波特联名的奶茶、甜品以及周边赠品上线，家住绍兴柯桥城区的王女士第一时间在点单小程序上抢到，在门店拿到实物后开心地对记者说：“哈利波特这个IP活了这么多年，没想到依然这么能打！买就对了！”王女士表示，自己很早就关注这个联名消息，这次购买的套餐中赠送的卡片、冰箱贴等周边制作都很精美，拿到的那一刻自己忆起了追哈利波特电影的那段岁月。“我们哈迷圈的朋友有来自全国各地的，大家在各自的城市分享‘战绩’，有的为了能集齐人物卡片一口气下单好几杯奶茶，而有的因为首发没抢到，直接去二手平台高价订购了全套赠品。”王女士说。

然而，消费者的态度如同多变的天气，有的热情冲动，也有的沉着冷静。不少网友在“尝鲜”后表达了不同看法。例如，肯德基日前推出的《恋与深空》联名产品基本上是热度与差评共存，遭到了不少网友的炮轰和吐槽，认为食品原价只需19.9元，但是绑定周边一起售卖后套餐价则需多支付20多元，自己为了周边做好了多花钱的打算，但没想到周边的质量还很次，品牌方“吃相太难看”。

“我确实是这个IP的粉丝，但如果联名只是浮于表面，没有真正触动我心，我可能就不会那么热衷了。”95后白领楠楠在接受记者采访时表示，原先她是个对联名产品很疯狂的人，无论是衣物还是生活周边，但凡有自己感兴趣的联名，都会想着法子去入手，但是在这个过程中也陆续踩了不少坑，比如有的联名款衣服价格一般都比较高，但是和其质量及品质不匹配，性价比不高，还比如有的联名的饮品，商家为了契合IP的人物属性，缔造出的新品口感十分怪异，接连踩了几次坑以后，她便彻底对“联名”祛魅了。“同样的东西，冠上联名，价格就会翻倍涨，到最后发现是智商税，实在不愿意再踩坑了。”她补充道。

做好品牌与IP的深度融合

巧用热门IP的影响力，推出联名产品，已经成为近年来商家屡试不爽的妙招，从瑞幸咖啡联名茅台、名创优品联名漫威IP到周大福联名故宫，越来越多的跨界联名作为一种新的营销手段，进而拉动消费，迸发出了新的市场火花。

有市场观察家指出，跨界联名之所以能在年轻消费群体中引起如此大的反响，是因为它触及了年轻人追求独特、渴望新鲜的心理需求。同时，热门IP的加持也为品牌带来了前所未有的曝光度和话题性，进一步巩固了品牌在年轻人心中的地位。

然而，跨界联名的成功，很大程度上取决于品牌与IP之间的深度融合。这种融合不仅仅是表面的合作，而是要在产品的设计、文化内涵、用户体验等多个层面进行深入挖掘和创新。品牌需要在保持原有特色的同时，融入IP的独特元素，创造出既有新意又不失品牌灵魂的产品。相关品牌的产品经理表示，深度融合也意味着面临新的挑战，需要在创新与传承之间找到平衡点，既要满足年轻消费者对新鲜感的追求，又要尊重和传承IP的原有文化价值，这就需要品牌方更加深入地了解年轻消费者的内心世界，以真诚的态度和创新的思维去打造每一款联名产品。“我们不希望消费者觉得我们只是在消费他们的情怀，要做到让消费者在购买联名产品时，感受到我们的诚意和对品质的坚持。”该产品经理说。

（内容来源：柯桥日报）