“少则几千块就能完成整套虚拟形象的设计，加上一般的直播设备也不过万元。”程洪志表示，数字人直播带货在创意创新、成本控制等方面具备优势，其中商家最看中的便是“低成本”。与真人主播团队在培训、薪资等方面的支出相比，数字人直播只需一台电脑和一名运营，可大幅降低成本。

尽管优势显著，但在实际投用过程中，“水土不服”的现象也难免发生。“总觉得怪怪的。”“主播是真人吗？”在数字人直播间，不时飘过的弹幕，体现着不少消费者的心态。

一些数字人在外观上“以假乱真”，但想要跨越“心”与“芯”的距离，并不简单。

“太标准了，说什么都是一个模子，还容易出现驴唇不对马嘴的情况。”某平台店铺商家刘雪颖在试用数字人主播后，决定再观望一阵。“尤其是面对一些具体问题或客诉的时候，基本需要依靠人工。”

更重要的是，真人主播对观众的情感陪伴难以被数字人替代。“有很多主播都会记得老顾客并互动，被真人关注的感觉是AI无论如何做不到的。”一名消费者直言。部分头部直播间负责人表示，良好的品牌商誉依赖日常的情感与信任积累，他们对投入数字人主播仍持谨慎态度。

在AI生成形象愈发真实清晰的当下，主播身份无法分辨，成为在售假违法后确认主体明晰权责的主要困难。此外，也有网民“吐槽”称，在数字人直播间买到假货，想要退款索赔却“人去楼空”。

上海澄明则正（北京）律师事务所律师刘慧磊表示，数字人在减轻中小商家运营成本的同时，也给部分违法者提供了“空子”。技术企业提供从账号创建到直播技术支持的整套服务，部分不法商家提供文案并选定形象，就能无需固定场地、快速直播、收钱跑路。

另外，未经授权传播和使用虚拟数字人，还可能涉及侵权问题。刘慧磊表示，定制数字人模型时，如未经他人同意而使用真人姓名、声音、肖像等，有可能涉嫌侵犯他人的人格权。克隆声音、语音合成等相关技术，同样也有侵犯知识产权的相关风险。

值得注意的是，一些直播间使用数字人主播，却并未对消费者做任何提示。去年5月，抖音提出发布者应对人工智能生成内容进行显著标识，帮助用户区分虚拟与现实，并严禁利用人工智能技术创作、发布侵权内容。微信、B站、小红书等社交媒体也相继发布相关规定，但规范效果仍不及预期。