最近，一则关于绍兴黄酒的好消息颇让人振奋：绍兴女儿红酿酒有限公司的180箱“女儿红”精品黄酒，将出口至秘鲁。这是这家百年老字号黄酒企业首次涉足南美市场。

出口180箱黄酒，虽然销量不大，却是“女儿红”零的突破，与之前绍兴黄酒出口以厨用酒为主所不同的是，这次出口的全是中高端饮用酒，这意味着，绍兴黄酒将开始走上南美国家消费者的餐桌了。

作为世界三大酿造酒之一，绍兴黄酒成名很早，出圈却迟，尤其是地域文化与我们差异明显的南美市场，更是难觅知音难拓市场，相比之下，倒是南美的红酒源源不断走上我们的餐桌，成为商务宴请和家庭自备的常用酒。有关数据统计，2018年，绍兴黄酒曾出口巴西，但年出口值不到8万元人民币，此后南美市场的出口额一直为零。6年沉寂，说明了绍兴黄酒实施全球战略的难度之大。

这次180箱“女儿红”精品黄酒出口到秘鲁，是否意味着绍兴黄酒在南美市场的回暖？不一定。因为海外市场消费者主要还是当地华人，而秘鲁至少有200万华人，海外华人市场消费了180箱黄酒，依然是曲高和寡十分小众。为什么作为东方酿造界代表之一的绍兴黄酒在东南亚、港澳台、欧美等市场受到欢迎，却很难融入南美市场？我想，主要原因还在于对黄酒文化的认同度以及对黄酒口感的适应度的不同。

饮酒，品质与口感是取胜之道，每个地方的酒类消费者都有钟情的口感，像北方市场基本被白酒垄断，南方市场啤酒相对畅销，而江浙沪一带则是黄酒主阵地。产品打不进去或者市场无法扩大，不是说产品质量不行，而是黄酒口感与消费需求没有精准对接，人家不接受你这种口味，那你就得思考如何开发新品，按需定制地推出当地版黄酒，改良不被异域接受的特质，融入当地普遍喜好的口味，让外国人也能接受黄酒爱上黄酒。试想，日本清酒何尝不是黄酒的改良款？借鉴中国黄酒的酿造方法发展起来又成功改良，反而成为风靡东亚的时尚酒。

当然，酒的消费不只是体验品质口感，其本身还附带强烈的社交功能，商务宴饮与朋友聚会，家庭团圆与人生喜庆，都离不开酒这种媒介。所以在南美开拓市场，要善于讲好黄酒故事，持续传播黄酒文化，让传奇的越文化、酒文化、名士文化与绍兴黄酒一起漂洋过海，植根南美市场，获得更多海外消费者的文化认同，使消费者以体验黄酒消费为荣。红酒在我国拓展市场时，也是借力于西餐文化与贵族人设，刻意讲述健康故事，扩大商务社交功能，最终牢牢占据国内酒类市场。相反，绍兴黄酒就缺少在海外讲故事的能力，缺少文化包装的手段，缺少价值观引导的策划。

要扩大绍兴黄酒的全球市场，吸引更多的海外消费者，目光不能只盯着华侨华人，产品不能局限于产品本身，而是要以传播黄酒文化为抓手，用心打造高质量的黄酒“人设”，提高黄酒的文化附加值，全面释放绍兴黄酒的历史、文化、情怀、品位、乡愁等引流当量。只有黄酒不仅仅被定位于厨用或华人专用时，黄酒才能不断扩大“朋友圈”，才可能在海外受众中成为不可替代的“顶流”。

（内容来源：绍兴日报）