前些天，不少消费者都收到了位于银泰城的知名老字号全聚德绍兴店的停业短信，要求尽快办理储值卡退款等事宜。已经在越城经营6年多的“全聚德”突然关门，折射的是外来老字号在绍兴水土不服还是餐饮业加速洗牌的正常现象？记者进行了调查。

开业7年，黯然闭店

“尊敬的各位顾客：因经营策略调整，全聚德绍兴店自2024年5月15日结束营业……”日前，记者来到位于越城区解放路金帝银泰城3楼的原全聚德绍兴店，门口两个红色牌子上的“闭店通知”很醒目。尽管“全聚德”的店牌还在，但上千平方米营业大厅内，数十位装修工人正在敲敲打打，不久之后，这里将开启另一家大型餐饮品牌店。

“印象中，全聚德已经开了很多年，我每年都要去吃一两次。”市民马女士是全聚德的老客户，在她看来，虽然全聚德价格略贵，但作为全国闻名的“老字号”，食品质量有保证，除了烤鸭，炒肝、驴打滚等北方特色的菜式也是很多越城市民常点的品种。“北京的全聚德我也吃过，绍兴店口味很正宗，现在关门了有点可惜。”马女士说。

为何没能熬过“七年之痒”？全聚德绍兴店负责人汪经理解释两方面原因：首先，和开业头几年相比，近两年绍兴店人气明显下降，营业额总体下滑；其次，总部在门店布局上有新的策略，减少国内二三线城市门店，增开上海等一线城市门店。

提起全聚德，很多人都相当熟悉，这个国民老字号品牌创建于1864年，有160年历史，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，受到很多顾客的喜爱，被誉为“烤鸭一哥”。全聚德绍兴店于2017年5月开业，门店面积达1000多平方米，共有100多个餐位，在越城餐饮市场上属于大体量门店。此次关门，很多业内人士表示并不意外。“虽然是著名老字号品牌，但全聚德也面临管理、服务老化等问题。随着价格更加亲民的新烤鸭餐饮品牌店不断冒出，穿越周期、适应新的市场环境是全聚德必须要过的一道坎。”有业内人士分析道。

虽然是家喻户晓的老字号，但全聚德过去几年的经营并不顺利。上市公司年报显示，2020年至2022年，全聚德连续3年出现亏损，特别是2022年，净亏损达到2.78亿元，虽然去年实现扭亏为盈，但仅仅是小幅盈利，整体经营状况仍在低谷。过去几年，全聚德多次强调企业转型和创新布局，例如试水外卖系统、推广小店模式等，但未见太大起色。在这种情况下，门店缩减在所难免，近两年，全聚德在全国有多个城市的分店关门歇业。

老字号关门未必水土不服

全聚德退出绍兴市场，让很多人记起了北方老字号品牌“庆丰包子”。当年开在县前街的庆丰包子店仅仅营业2年就关门，很多人将其定义为“水土不服”。尤其是“庆丰包子”开在绍兴老字号“同心楼”隔壁，让外来和本地两个老字号竞争态势更加明显，一边是开业闹猛期后生意一落千丈，一边是购买生煎包的市民排长队，事实证明，本地老字号更受越城市民欢迎。

老字号餐饮在异地拓展遭遇尴尬，不仅仅是全聚德、庆丰包子，国内很多著名餐饮品牌都因为地域文化的差异，难以大展身手。

“老字号餐饮不能完全延续当年的风格，产品的质量和口感迎合现代消费者的需求才是当务之急。”有业内人士认为，依靠御膳、百年老字号等荣誉，全聚德曾在烤鸭界占据支配地位，但菜品老化、价格贵、收取服务费等高姿态做法让全聚德越来越为消费者所诟病。虽然这些年为了打开下沉市场，全聚德推出了菜品全面降价、取消服务费等措施，但面对激烈的餐饮市场竞争，依然有些力不从心。

为了迎合绍兴消费者，全聚德作出了不少努力，绍兴店内不仅有经典的烤鸭菜系，也创新了不少适合绍兴人口味的菜品，如锅巴咖喱虾球、醉蟹等，一度受到很多绍兴人欢迎。因此对于此次全聚德绍兴店关门，很多人认为不能仅用“水土不服”来定论。

记者注意到，全聚德经营的烤鸭餐饮赛道，竞争更具白热化。高端市场方面，越城区稍微上档次的餐厅都能点到烤鸭这道菜。而在下沉市场，越城很多农贸市场附近都开有烤鸭店，花上几十元就能买到热乎乎的烤鸭套餐。记者打开美团、饿了么等外卖App，发现越城专门经营烤鸭的门店多达十几家，价格相当亲民，最便宜的半只烤鸭只要20多元。

“餐饮品牌淘汰率很高，比如‘正新鸡排’正被年轻人抛弃，网红奶茶鼻祖‘一点点’如今也在一点点消失。像全聚德这样能在绍兴坚持7年的品牌已经相当不错了。”市民年女士自称是“吃货”，对于越城各大商业综合体的餐饮品牌可谓了如指掌。她说，最近两年多来，绍兴餐饮品牌更迭加快，因为选择太多，哪怕是一些知名餐饮品牌，消费者新鲜劲过后也不会“长情”，一般两三年后便面临淘汰。

地方菜在竞争中越战越勇

年女士的说法，记者在走访中得到了验证。在银泰城、八佰伴等越城商业综合体，记者发现正在重装或者新引入的餐饮品牌有不少，有些餐饮品牌营业不过短短1年就关门大吉，洗牌之快可见竞争之残酷。

“餐饮品牌的更迭属于正常现象，一个购物中心每年有五六个商铺更换品牌，对于招商人员来说习以为常。”越城一商业中心招商部负责人表示，“餐饮界一直流行着‘神仙难过三四月’的说法。每年春节过后，餐饮界都要历经数个月的经营淡季，其间竞争更加白热化，洗牌速度进一步加快。过去两个月有不少品牌退出绍兴市场，但马上会有新的品牌入驻，这是餐饮业的规律。”在行业内卷中，餐饮业价格战越打越猛，不少品牌利用美团、抖音等平台推出低价套餐、打折券，这种做法让餐饮业利润微薄，生存空间被进一步压缩，洗牌加剧在所难免。

在餐饮品牌不断推陈出新的过程中，融合菜正慢慢占据“C位”，随着消费者口味逐渐清淡，以及各种饮食文化的融合，不少餐厅的菜品更新加快，有特色的融合菜受到绍兴消费者欢迎。记者走访发现，新白鹿、绿茶等南方融合菜系品牌相对生意火爆，不少融合菜餐厅在高峰时期排队叫号已成常态。

在激烈的市场竞争中，很多越城市民也发现，这几年寻宝记、几荷、绍东家等绍兴菜品牌在激烈的市场竞争中越战越勇，以此为背景，越城已经连续3年召开“地方菜”盛会。绍兴提出以城市为单元的“地方菜战略”概念，指出地方菜与地方文化互相加持，会让地方菜焕发勃勃生机，担负起传承地方文化、传播地方文化的使命。

“打造城市美食名片，是增添烟火气、汇聚人流量的重要抓手，古城文商旅融合带来的大流量是绍兴菜品牌越来越红火的重要因素。”有业内人士认为，近年来，以绍兴菜为特色，在一众餐饮界人士的努力下，不仅推动了咸亨酒店、同心楼等老字号传承复兴，也促使寻宝记、绍兴宴等新兴品牌做优做强，绍兴地方菜发展正不断走上规模化、品牌化之路。

（内容来源：绍兴日报）