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最近，新东方旗下“东方甄选”的直播间一炮走红：推出3天后，粉丝就增加至157万，销售额达到1777万元，新东方股价在5个交易日里上涨了500%。

在这个直播间没有“买它买它”的口号，数十万观众只是静静地听前英语教学主管董宇辉讲课、卖货、谈人生、聊知识等。在这里，被带货主播忽视已久的消费者的某种情感诉求被重新连接上了。

绍兴的一些直播也越来越注重带货过程中的人文力量。

知识崇拜

建构新型直播场域

自网络直播带货火了之后，人们对于电商直播的直观感受就是优惠、热闹。大家似乎从来没有过这样的念头：原来直播间不仅可以买东西，还可以学知识。

如何在直播带货的领域中分一杯羹，跨界的新东方另辟蹊径，以双语为特点和定位，开辟了差异化的市场，通过抢先定位和补隙定位，占据了文化直播这一赛道的头把交椅。对于知识的崇拜，是中国人的底层精神之一，古代就有“万般皆下品，唯有读书高”的说法。新东方的老师们将英语知识、多种文化知识用在直播带货的过程中，中英文无缝切换，来介绍产品详情。在卖五常大米时，一边带货，一边讲“三餐四季”的美好，从大米的standard讲到做人的identity；从苏东坡讲到李安，讲生活理念，讲人生价值，真正做到了“食物和精神的融合”。

主播们利用自身的知识积累，从诗词歌赋谈到人生哲学，直播间不再充斥着“宝宝们、家人们”等的嘶吼，而是“桃之夭夭，灼灼其华”，是“Histories make men wise, poets make men witty…”，是“读书足以博彩，足以怡情，足以长才”等的文学经典与人生哲理。新东方的直播间，不仅是产品卖场，也是英语课堂、文学座谈会、科普小讲堂。

情感传播

正向能量中刺激消费

在很长一段时间内，直播间给人“尘嚣甚上”的印象，主播们激昂的口号、夸张的表演，无不在挑动着人们脆弱的神经。无论采取什么样的方式，只有一个目的：引君入瓮，吸引越来越多的人参与这场消费狂欢。

而董宇辉恰到好处地将属于消费者的意义和情感还给了大家：卖熏肉时，他提到“莫笑农家腊酒浑”，鼓励网友接下句免单；卖樱桃时，他回忆起外婆院子里的樱桃树；卖大米时，他讲述两河流域的农作物历史。不仅如此，新东方直播间对于“诗和远方”的打造，也从侧面迎合了人们对于慢节奏生活的渴望。

情感传播带动了情感经济，这也是文化IP实现溢价的主要支撑。新东方直播的成功本身还具备了极大的励志意味：双减政策带来的影响与直播间的成功形成了鲜明对比，共同建构出一个具有传奇和英雄色彩的故事，不同名师在直播间输出的励志故事，更加强化了这一色彩。

此时此刻，直播间不再仅仅是一个购物空间，更接近于心灵对话空间，主播与观众都在体验一种“在失败中寻找胜利，在绝望中寻求希望”的正向力量。

热传播冷思考

以产品和客户为主导

这种新型的直播场域带给我们哪些启示，能否成为可复制模板？

记者了解到，绍兴鲁迅故里步行街也在利用直播拓展景区的服务场景和宣传路径，管委会负责人金主任告诉记者，由于疫情直播暂停的时间里，相关人员也在探索和学习好的直播方式，新东方直播间的“文化带货”提供了很好的蓝本。“我相信好的直播也需要有很多的积淀，才能在一个特定的时间释放出它的能量。”金主任说。

“文化带货”的出圈，为直播带货提供一条具有人文气息的路径，让我们能看到那群眼中有明光、心中有理想、脚下有方向的主播们。

钱红梅是绍兴“新Ann围巾饰界”的主理人，随着国外疫情全面暴发，一张又一张欧洲订单被取消。钱红梅接受了现实，通过直播开始自救并找到了前进的方向。从2020年3月12日第一场直播开始，钱红梅和团队成员们坚持每周四进行直播，从复工穿搭到与文化、美食、美容、亲子教育等艺业“跨界”合作。关于文化带货，钱红梅深谙其道：“在我眼里，一条丝巾是美与实用的结合品，销售一条丝巾时，如果我们能传递一种审美和文化，还能附带着搭配系法，一定会受欢迎。”

也有业内人士认为，在新东方给我们带来的“热传播”下，也必须冷下来重新思考：文化型直播间的火热能否延续下去，还得靠其产品本身的竞争力，以及花心思去琢磨用户的消费心理，提供相关的服务，这样的带货模式才是可持续的。

（来源：绍兴晚报）