广告是历史的活化石、经济的晴雨表。上世纪初，随着民族工业兴起，绍兴多家公司、商店为塑造形象，推销商品，开始在高楼墙面、显眼建筑以及报纸广播等处做广告。如今，这些老广告差不多已散佚殆尽，我们仅能从部分残存遗留的商标中一探究竟，品味当时的商家们独特精明的生财之道。

抢占城墙C位

隐藏商业玄机

众所周知，中国近代民族工业发端于清末洋务运动，到民国初年已步入迅速发展的黄金时期。在“实业救国”思想的影响下，民族工业虽然身处政治腐败、列强欺压、战乱不断的恶劣环境，但仍然取得了较大程度发展，绍兴也一样。

据《绍兴市志》记载，民国时期，绍兴商界各业已广泛采用报刊、油漆、布幅、招贴、游行、车船等形式，宣传实业，做起广告招揽顾客，尤以招贴广告最为流行。招贴广告简洁明了、花钱少、收效大，又往往张贴在绍兴各大城门口、埠船航船行经处，因此深受商家喜欢，所以那个时期最常见的是张贴悬挂有某商号的“大削价”“新开张”“大拍卖”之类的广告。

当年绍兴水城门城墙两侧写满了“天成布号”“天祥布庄”等广告

一张采撷自《亚东印画辑》，由外国记者拍摄于上世纪30年代的老照片，记录的便是一幅绍兴某处水城门上满是广告的场景：一艘很大的乌篷船正在水城门前通行，船前人撑篙，船后人划桨，在水城门口的城墙两侧写满了“天成布号”“天祥布庄”的广告，可以想象当时商家竞争之激烈，纷纷抢占有利广告位置。

在今天看来，这种在城墙上书写擘窠大字的做法虽然简单，却抓住人们识文认字的心理，不追求浮夸的华丽宣传，用最本真质朴的方式，起到了直抵人心的广告效果。

广告画带来“涨粉带货”效果

冠生园、阴丹士林、力士香皂、鸿翔服装、无敌牌化妆品、蝴蝶牌香烟……这些都曾经是民国时期家喻户晓的商品，但要说什么样的广告在民国时期最受欢迎？毋庸置疑是有明星代言的广告，特别是像拥有众多粉丝的胡蝶、阮玲玉等明星，在当时可谓“带货”能力超强的广告赢家，用她们的形象和影响力来链接广告，直接为产品背书，商家往往赚得盆满钵溢。

当年绍兴四达烛皂厂的广告画

那么，没有明星代言的广告该怎么办？俗称师爷的绍兴人自有办法。“月份牌”广告画曾是民国时期最流行的广告形式，当年的绍兴四达烛皂厂，便邀请了当时的“月份牌”画家、擦笔绘画技法创始人郑曼陀来绘广告海报，把民国时期美女的服饰、发型与妆容，淋漓尽致地表现了出来。虽然郑曼陀所选的模特并非有名，但其画作上方配以红色落款却非常鲜明，让人一看便知这是一家生产蜡烛、肥皂的企业。自开启了由美女代言广告，绍兴四达烛皂厂一时间名声大噪，美女广告也成为当时广告宣传的标配。郑曼陀自己也没有料到，其广告绘画价格由此水涨船高，带来一个意想不到的效果。

当年的天福丰绸缎庄广告

商标设计和防伪意识尤为注重

民国时期，罕有现代意义上的产品商标，但有商标的几个品牌商家鉴于商业活动中口碑的重要性，为防止自己商标被别人假冒抄袭，频出奇招，表现出较为强烈的商标保护意识。

“双钱”商标

当时的柯桥大生针织厂设计的“双钱”商标，虽然只是一个简单的图案，再配以一行产品介绍，“织工精巧、持久耐穿；染色美丽、原料上等；价廉物美、式样时新”，但最醒目的就是“提倡国货”字眼，表达出强烈的民族商品意识和爱国情怀，因此受到国人喜爱，成为当时可以与外来公司相抗衡的民族企业。

当年马山谦豫萃酒厂的商标

民国时期，绍兴的商标设计还呈现出中西合璧的特点，在模仿西方商标风格的基础上，加以本土化改造。如当时位于绍兴马山的谦豫萃酒厂，设计的商标上除了有传统的吉祥图案、历史掌故，还受西方设计理念影响，特意在谦豫萃酒厂下方添加有“CHIEN—YU ISUI-& CO.”一行英文，可见这是中西文化碰撞融合的产物。

老照片采撷自《亚东印画辑》

（内容来源：绍兴晚报）