最近被热议的“鞋”门事件，就是

“达芙妮宣布彻底退出实体零售”！

前两天，这个话题被刷到了热搜第8，

一度冲上第1，达芙妮作为“一代鞋王”，

网友对它的回忆和情结，可见一斑。

达芙妮，也曾有过高光时刻

70、80、90后几乎无人不晓的知名品牌，没想到也到了关店这一步——达芙妮宣布，彻底退出中高档品牌的实体零售业务，关闭旗下所有其他品牌业务销售点，转型“轻资产”。

说起达芙妮，也算是“暴露年龄”的品牌。绍兴很多人肯定不会陌生，曾经不止是商场里眼熟的“大牌子”，热闹的步行街里，也经常能见到它的招牌。比如中惠百货进门大厅内就有一家，银泰城一楼也有它的一席之地。

曾经的商场标配——达芙妮专柜

S.H.E、刘若英、全智贤、谢霆锋……那么多深爱的明星都曾经为它代言过。不少人逛达芙妮时，肯定也被店内最显眼的海报上那三个女孩的笑容所感染。

SHE的代言海报

“中国每五双品牌女鞋，就有一双来自达芙妮”。在“高光时刻”，达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋，甚至一度被冠以“鞋王”的称号。

曾经的商场必备品牌，步行街标配，没想到这个红极一时的女鞋品牌慢慢一步一步退场。

绍兴多家门店，难逃厄运

达芙妮退出实体零售，那么绍兴还有多少家达芙妮的门店？是否还在继续经营呢？

越牛新闻记者在大众点评网上搜了搜，发现仍显示有12家门店，其中包括金帝银泰城、柯桥万达广场、袍江大润发、上虞万达广场、诸暨雄风新天地等各地热门商圈。

大众点评网上的绍兴达芙妮门店

记者随机拨打了7家门店的电话，手机里传来的无一不是“你拨打的号码是空号”的提示音。接着记者联系了柯桥万达广场，工作人员表示商场里的达芙妮门店至少在去年就已经关门了。

随后，记者实地走访了中惠百货和银泰城。中惠百货一楼大厅已不见达芙妮门店的身影，原先的位置也变成了“中惠市集”，中惠百货的工作人员告诉记者，这家达芙妮门店大约是今年疫情复工之后消失的，即今年的三月份左右。

这和达芙妮国际在公告中提到的退出原因——受到新冠肺炎疫情对店铺营运和消费市场的影响不谋而合。

原先的达芙妮门店位置已变成“中惠市集”

在银泰城一楼，记者在鞋柜区域搜索了2圈都没有找到达芙妮门店，但是记者在商场的一楼导引图中找到了达芙妮存在过的证明。随后，记者咨询了银泰工作人员，得到的回复是“银泰城的达芙妮门店在去年就已经关闭了”。

银泰城1楼导引图中的达芙妮

看来，在达芙妮国际公告发出前，绍兴的达芙妮门店就几乎全军覆没，难逃关店厄运。行业巨变，消费者更替，当改变悄然席卷全球的时候，固守者无一幸免。

【新闻+：别了，达芙妮】

从少女必备款，到乡村名媛风，达芙妮用了十年。

曾经，“爱上SHE，爱上达芙妮”“美丽不打折，漂亮一百分”，达芙妮曾俘获无数少女心，成为一代“女鞋之王”。巅峰时，内地卖出的女鞋中每五双就有一双达芙妮。

近些年，我们看到了中国鞋王的集体衰落史：富贵鸟破产，达芙妮巨亏，拉夏贝尔债务缠身，百丽、红蜻蜓、星期六等也纷纷关店。8月25日晚，达芙妮公告宣称再次巨亏，决定彻底退出中高档品牌的实体零售业务。

浪潮

80/90后的记忆里，商业街店面里必有一家达芙妮。最快时，达芙妮在2008年至2012年，这5年间，每年新开800家门店，分布于一线到三四线城市，到2012年，达芙妮已经拥有7000家门店。

经营战略是有惯性的，品牌红利，加盟店疯狂涌入，达芙妮们进军实体门面的步伐停不下来，如果不开，就是把市场让给对手。大赚之时，谁愿意耗费精力研究市场的变化？ 当达芙妮像一头猛牛扎进实体店扩张时，时代的逻辑变了，大变特变：潮流时尚瞬息万变，消费偏好捉摸不透，八零后变中年了，零售渠道颠覆了，租金还是刚性的……其中最重要的，是电商的出现。

这几年前后，一边是，2009年淘宝网的“双十一购物狂欢节”悄然上线，唯品会于2012上市、京东于2014上市，电商砍去了无数成本……一边是，综合性mall加速出现，提供了吃喝玩乐购一体化解决方案。街边门面愈发“门可罗雀”，达芙妮是两头受挤压。

电商道路上，达芙妮尝试过。早期与京东、唯品会等有过合作，并在2010年，与百度战略投资了一家叫“耀点100”的平台，首创“线上购物+门店取货”模式，自信地终结了与其他电商的合作。2012年，“耀点100”倒闭了。

此后，达芙妮再度尝试拥抱天猫等电商渠道，然而短短几年，无数同类竞品已经涌现，电商的门槛很高了，达芙妮没有这样的机遇，更没有互联网的基因。 下车逗留一会，就会被历史的车轮无情甩下，因为这是一趟“高铁”。

定位

“我穿故我在”，品牌一定要能代表消费者，甚至是话题性。如今的消费者，对价格的敏感度降低了。炒鞋为什么这么热？是材料比黄金贵吗？背后要有故事、有个性。

讲不出新故事的“大众鞋王”达芙妮，自然入不了90后和00后的眼，也别说80后们早已消费升级去了，不可能再去“撞鞋”吧？ 达芙妮不是没走过高端路线。他们请过国际顶级设计师，打造过限量款，提出过“颠覆”，搞出过精彩绝伦的线下盛典。

但是“大众鞋王”的印象一旦占据了用户心智，过去的“护城河”有多牢固，它就会有多残忍地反噬你。

达芙妮更多走的是低端路线。他们采用低价和促销来吸引客户，例如“99元一双”“买一送一”的广告，一旦成为廉价的代名词，爱面子的女生就会默默地转过身去。最近，特斯拉公司为什么拒绝一些平台的低价拼购？甚至不惜打官司，因为品牌是要有格调的，不能随意拉低层次。

达芙妮在高低之间，进退失据。

其实，近年来，以日本服装品牌优衣库为例，叩开了国门，在线下市场大肆扩张，几乎每个购物中心里面都有。说优衣库高端？人人都买得起；说它低端？质量和设计又很不错，把低价做成了高格调。总之，定位抓得准。

某种程度上，不是消费者口味变得太快，而是达芙妮没有根本改变，即使有那一两次想转型，也是隔靴搔痒或者半途而废。

反思

达芙妮的转型，还没摸到门道，或者说暂时看不到转机。这是所有传统中国鞋业遇到的同样转型困境。

一个对比是，达芙妮实体店疯狂扩张的同时，款式设计却越来越老气、土味。女鞋，怎么可能凭一款包打天下呢？达芙妮在战略方向上顾此失彼了。

即使以规模体量为目标，也没有做好，整体经营水平仍显得粗放，库存积压严重、价格体系混乱、品质问题常见。规模、设计和精细管理，环环相扣，都很重要。

另一个对比是，国产品牌陷入泥泞之中，但中国鞋业市场规模仍不断增长，特别是国际知名的运动和奢侈品品牌，获得了越来越高的溢价，垄断地位很稳固。丰富刺激的营销广告、人气扎堆的实体店活动、推陈出新的概念和设计……多年过去了，国产鞋之王几度易主，大牌鞋永远是国际上那几家。

规模重要，还是品牌重要？很难简单评判，扎心的是，扩张带不来销量，低价还伤害了品牌。更扎心的是，国际品牌的生产地就是在中国和东南亚几个地方，原料都一样，换了牌子而已。

那么，实体店过时了吗？似乎也没有。我们看到，近来，电商巨头京东收购线下卖场五星电器；阿里、美团等纷纷涉猎线下店面，盒马生鲜就是一例；VIVO和OPPO在线下和小县城攻城略地之际，小米也大举开起了线下体验店。到了一定阶段，就要融合发展。 长远来看，赢得品牌、抓住机遇，更为重要。