早在2001年，当许多城市还在大搞拆建时，绍兴就已经出台古城保护规划，走上了一条具有自身特色的古城保护利用之路。

2003年8月，仓桥直街历史文化街区荣获联合国教科文组织亚太地区文化遗产保护优秀奖。以此为新的起点，绍兴古城保护迈入新的阶段，为全国乃至全世界古城保护提供了“绍兴模式”。

“不是把历史文化遗存、文化传统内容封闭起来就是保护了，‘活化’它、使用它，让它发挥最大的效益才是最好的保护。”《绍兴市志》总纂、文史专家任桂全说。在他看来，古城长期以来一直融入现代生活，并不断延续发展，是绍兴古城保护的最大优势、最大价值。

古城“活”起来

进入书圣故里街巷深处。老街坊们或攀谈，或喝茶，或斜倚屋门，静静看着街巷里的过客。辖区内的居民过着安逸的生活，保持着绍兴特有的生活风情风貌，这里可谓是“一个活着的历史文化街区”。

王羲之、王阳明、徐渭、刘宗周、蔡元培、秋瑾、鲁迅、范文澜、周恩来……名城名士、文化遗存在古城俯拾皆是，放眼全国，极少有一个地市级城市，拿得出类似的榜单。

这些年，绍兴对于名人资源的挖掘利用，从未停止过。眼下，古城正在对秋瑾故居、周恩来祖居、青藤书屋等历史文化名人遗址遗存进行拓展提升，像青藤书屋，面积将从400平方米扩展到1500平方米以上。此外，还将在蔡元培故居旁新建蔡元培纪念馆。

“要缩小名人与老百姓之间的距离，让这些名人故居、历史遗存看得见、摸得着、进得去。”在绍兴市名人故居管理处主任曾绍晖看来，故居要想‘活’起来，得把名人的生平、事迹、活动、著作与当下结合，最大程度地发挥名人效益。“打造更多的名人衍生品、名人体验馆、名人文创产品，发挥图书馆功能、学术研讨功能、文化交流平台功能……根据各自条件，拓展提升故居相关工作都能有所为。”

台门是绍兴古城另一个稀有文化资源，最能反映时代特征和建筑特色。过去，民谣有“绍兴城里十万人，十庙百庵八桥亭，台门足足三千零”，可见台门数量之多。目前，古城范围内尚存老台门100多个，如探花台门、周家老台门、石库台门等，每一个台门都蕴含着一定的古越文化。

如何让这些老台门变得时尚而有魅力？市名城办正在探索微更新的模式，在原来基础上进行修缮或改造，完善配套基础设施，实施好传统台门重建工作，更好地将这些“教科书式”的历史文化资源转化为现代大众都可以体验的文旅资源，实现旅者似居者的体验。

王伟琴/摄

业态“火”起来

在越城区解放路和畅堂路交叉口西南侧，一个名为“风越里”的古城特色街区项目已经动工。此处不仅有朱庚故居，还紧邻秋瑾故居，靠近鲁迅故里，通过拆整结合的方式，将引进品牌民宿、创意酒店、酒吧餐饮等服务业态，打造沉浸式文化体验区，将项目打造成绍兴古城一个特色街区。

文化布局一直是旅游业发展过程中的痛点，对古城旅游而言，不是没文化，而是很有文化，有时导致文而不化。

越城区委书记金晓明认为，绍兴丰富的历史文化资源，要转化为旅游产业资源，必须做好“承、创、转”文章。“承”是传承好传统文化，“创”是创新引领产业升级，“转”是产业模式转变。

去年是绍兴文化和旅游深度融合发展的第一年。这一年，围绕“重塑城市文化体系、打造最佳旅游目的地、争创文旅融合样板地”三大目标，古城涌现出多个文商旅融合发展的经典案例。

一篇小说与咸亨酒店的百年传承，就是“文化+旅游+业态”的极好案例。咸亨酒店从鲁迅留在绍兴的一个文化符号出发，“文化+酒店”是咸亨酒店的发展模式，“酒店+景点”是酒店的一大特色，成功地闯出了一条开发和利用名人资源，推进文商旅融合发展的路径。

眼下，又一场推动文商旅一体化的大戏已经拉开序幕：阳明故里将恢复修缮以文化为主的阳明故居及纪念馆、吕府，打造以文商旅深度融合为主的西小路、上大路片区；书圣故里将进行整体开发建设，打造成为非物质文化遗产展示鉴赏区；鲁迅故里也将向北拓展，拉长游线，完善旅游服务功能，提升游客体验和旅游消费……

推动传统文化创造性转化、创新性发展，古城将真正把文化软实力转化成发展硬功夫。

创意“潮”起来

当下，古城正在为如何把绍兴文化资源的厚度，转化为文化产业发展的高度而殚精竭虑。如何让文化成为绍兴最不易被模仿的核心竞争力？

如何推动“资源优势”向“产业优势”转化？

市委常委、宣传部长丁如兴提出两条具体思路：文化产业化，产业文化化。文化产业化，就是把绍兴地方特色的传统文化进行产业化转化。产业文化化，则是在绍兴传统经典产业中加入文创的元素，而进行转化。

如何能有“不易被模仿”的核心竞争力？

故宫博物院原院长、故宫学院院长单霁翔点明了打造文化创意“爆品”的三个“秘笈”，一是要追踪生活、回归生活；二要深入挖掘自己的文化资源，凝炼成“我有他无”的文化创意产品；三要用年轻人的思维、年轻人的活力、年轻人掌握的现代信息和技术去打造。

论文化底蕴，古城丰厚无比，但论打造“网红文创”，古城才刚“新手上路”，还需多学多尝试。

去年，作为“老绍兴”典型元素的乌毡帽经创新改良后“蜕变重生”，不仅成为“网红”，而且走向国际，成为抢眼的伴手礼。“迅哥儿”矿泉水、黄酒棒冰等文创单品一面世，也迅速走红。

乌毡帽等文创产品之变，折射的正是古城文化创新之变。近年来，通过文化创意的植入、设计理念的引入，开启了古城文化资源全面活化利用的新时代。

绍兴市委宣传部相关负责人介绍，在绍兴文创大走廊三年行动计划中，将以古城内八大历史文化街区和“一城三故里”为依托，打造集“古城、水城、创城”为一体的高水平宜居宜业宜游文创名城，实施文创平台建设优化、文创产业发展领先、文创要素集聚激活、文创配套工程提升四大行动。

古城文化创意，正当其时，更大有可为。

专家三人谈

绍兴市委宣传部副部长、市文化广电旅游局局长 何俊杰

提升文化旅游牵引力

我心目中的绍兴古城，应该是活着的没有围墙的博物馆，是寻找精神支撑的向往地，是传统文化转化创新的策源地。眼下，一系列重大战略带来的叠加机遇，是我市文化旅游工作借以“更上层楼”的“好风”。我们必须抓好这个机遇，乘势提升城市文化品质，不断激发古城新活力。按照世界文化遗产标准,全面加强古城保护利用工作。

第一，挖掘、研究、传播、利用好绍兴古城江南文化资源，塑造“江南文化圈”的空间区域，持续深化绍兴接轨大上海和持续深化长三角区域高质量一体化发展。第二，要打响“南宋文化节”品牌，做好南宋文化旅游融合文章，实现“融杭”发展。第三，要把古城纳入国家文化公园体系，随着古城功能疏解、文商旅布局的展开，古城的价值将日益彰显，要把古城作为一个大IP推动，打造古城文商旅集群。第四，要把游客吸引到古城来，策划举办一些有影响力的文化旅游活动，如打造“绍兴古城过大年”文化旅游活动、打响研学游品牌等，激活古城、激发消费。

此外，古城文旅融合要对接好“一廊三带”规划体系，统筹考虑文创大走廊、浙东古运河文化带、浙东唐诗之路文化带、古越文明文创带，突出古城特点特色，推动古城与“一廊三带”的差异化、互补式发展。

绍兴市文化旅游集团党委副书记、副总经理 仲丽华

用古城新营销

吸引年轻人

文化和旅游是分不开的，旅游靠文化提升内涵，文化也要靠旅游来拓展市场，两者是相辅相成的，古城本身就是一个大的文化IP。

绍兴的文化创意旅游已经起步，但是跟国内一些先进城市相比，还是显得相对落后一点。像北京的798艺术区、常州的恐龙园，它们能火，靠的就是文化创意。从旅游的角度，我觉得绍兴的文化创意可在四个方面下功夫：一是用创意来挖掘绍兴的旅游资源；二是用创意来开发提升我们的旅游产品，比如夜间旅游项目，将越剧、莲花落进行夜间展演，留住游客延伸旅游产业链；三是用创意进行市场营销，现在我们做的节会营销以及“跟着课本游绍兴”都离不开创意；四是要在旅游产品的开发上下力气、花心思，吸引年轻人。

如何让传统的产品变得时尚？让传统的旅游产品能满足游客多样化的需求？这必须创新。我们在鲁迅故里打造阿Q旅行生活馆，通过引进先进智能化设备，是对全域旅游电商平台线下体验的探索，也是打造文、商、旅、农、学融合营销的平台，整合市县旅游商业资源进行跨界营销，吸引老字号参与新零售，还将定期举办茶叶、黄酒、珍珠、丝绸、民宿以及老字号、乡村游等主题推介活动，不断推进“绍兴旅游”向“绍兴生活”转变。

绍兴咸亨酒店董事长 宋金才

坚定文化自信 

在绍兴古城保护利用上，我们应当形成共识，这个共识就是绍兴古城保护利用必须是文商旅融合发展。只有文化、商业、旅游深度融合，产生“化学反应”，你中有我，我中有你，绍兴文化的优质资源才能转化为优势产业，绍兴旅游发展潜力才能转变为发展实力，绍兴的古城保护利用才会有活力。客观说，文化是绍兴城市毋庸置疑的“金名片”，旅游要成为绍兴老百姓的“金饭碗”还有差距，这个差距就要用“商贸”来弥补。

20多年里，咸亨酒店逐渐从一个鲁迅文化的符号，升华为绍兴城市的一个文化品牌；从鲁迅故里的一家店，拓展成为鲁迅故里的一片“区”，离不开坚定文化自信。

文化是咸亨品牌的根基所在，传承与弘扬江南文化、绍兴文化与鲁迅文化精神是咸亨所担负的历史责任。我们非常注重“咸亨”“鲁迅”的品牌价值挖掘，也开发出一系列绍兴特色的农产品，但文化传承需要与时俱进，导入新元素，保持鲜活度，尤其是年轻人喜欢的，才更有生命力。

咸亨酒店是参与古城保护利用的一分子，是鲁迅故里区域的重要板块，作为承载绍兴传统文化内涵的老字号企业，更有责任推进产业文化化、文化产业化。我们将顺应潮流而进，保持文化特色，存古求新，守正出奇。