从10月起，绍兴进入了赛事“黄金时间”，不到一个月内，运动爱好者就能在绍兴“玩”两场马拉松。随着绍兴国际赛事的影响力不断攀升，已成为展示千年古城、东方水城独特魅力的最佳窗口，也成了广大群众文化休闲生活中的盛大嘉年华，尤其是“水陆双马”在如何“更绍兴”的道路上找到了更准确的定位。

赛场内外，越来越多的体育衍生品让人目不暇接。“越马”官微里的好东东不少呢、“水马”吉祥物哪里能买到……一则则小动态、一个个关注点，无不展示着这些赛事对我们的吸引力。

越文化物化，“越马”的衍生品很“绍兴”

“我们在设计官方系列衍生品时，就希望能把‘越马’的美好回忆永远留住。”昨天，绍兴越马体育文化传播有限公司副总经理许亚娟告诉记者，文化是绍兴最难被模仿和超越的优势所在，但要让文化成为城市的核心竞争力，就必须将其加诸于适当的载体，让静态的文化“活”起来，大型赛事无疑是绍兴找到的最有效载体之一。

文化、赛事等元素的互动融合，令绍兴的独特气质彰显无遗。刚下线的“越马”系列官方衍生品，定制研发是以跑者的感观、需求为出发点，结合绍兴城市文化及马拉松精神，开发了一批具有“越马”特色及自身纪念价值的产品。如会稽铜镜系列产品（含徽章、冰箱贴和笔记本），这款衍生品是“越马”和绍兴兰亭书法博物馆一起开发的新品，此徽章以铜镜为型，配以明代曲水流觞拓片图为外圈图，内圈标识为绍兴国际马拉松赛的赛事Logo，源于越王剑上的金文“越”字。同时融入了科技元素，实物通过手机AR扫描，可在手机上看到兰亭集序真迹。

记者看到，由“北京十川艺术”主创的奖牌画，实物效果逼真、唯美；《兰亭》系列书签则由本地企业“吉麻良丝”设计；会稽山1743则是酒企——会稽山为完赛跑友准备一份绍兴独有的礼物——黄酒，这款酒已是“越马”里一种“熟”的媒介，可以让每个跑者以酒为媒，忆起跑过的“越马”赛道。今年，每位完赛跑者可在全半马及迷你马的终点处凭号码布领取一瓶大家都熟悉的酒。

另一款“跑者无惧”绍兴国际马拉松赛纪念款保温杯也很吸粉，杯体以跑者装备为主题，将马拉松跑者常用的装备利用先进的制作工艺，以3D立体浮雕的方式呈现在杯面，不仅提升手感，更彰显不凡品质。“它不仅仅是一款保温杯，同时也是你的时尚装备，世界地图的底纹，更是标注着世界马拉松大满贯的城市，希望越马的跑友们从文化绍兴出发，跑向大满贯，跑向全世界，把绍兴的马拉松文化带到世界各地。”许亚娟说。

如何让更多衍生品，标上浓浓的“绍兴符号”？

熟悉今年的“水马”的读者都知道，迪荡湖畔一只只有文化、爱运动的“鹅”格外吸睛，“被选定的吉祥物叫‘亭亭’，与皮划艇运动的“艇”谐音，取自兰亭王羲之喜爱的鹅。”“水马”组委会市场部相关负责人冯斌说，鹅的水上姿态与水上运动有天然的契合，印着《兰亭序》的桨杆和分别印着绍剧、越剧脸谱的桨叶，代表了本土特色。

在“水马”的各个主要场合，不同姿态的“亭亭”和许多有趣的“亭亭”衍生品非常抢手， “来绍的运动员、教练员、裁判员则成了自带流量的‘推销员’，在他们的朋友圈展示绍兴，进一步提升了绍兴的人气，也带热了绍兴文创等相关行业的消费，通过与国外运动员的攀谈，看看他们究竟喜欢什么样的衍生品深入开发，也为我们今后开发更多衍生品找到了方向。”绍兴市奥体中心主任徐东良说。

而已经三岁的“越马”则致力于打造“最有文化味的马拉松赛”，今年“越马”更是与绍兴市兰亭景区管理处及浙江省稽山王阳明研究院合作，“我们希望能把文化与体育深度融合，在赛事文化氛围营造特别是赛事马博会、赛事vi视觉、赛事官方衍生品等领域展开合作。”许亚娟如是说。

“以前，绍兴的体育衍生品市场几乎空白，但随着绍兴体育产业发展越来越迅速，越来越规范，体育IP授权市场正在变得越来越好。”在这种变化上，绍兴水陆国际双马组委会办公室主任、市体育局局长深有感触。国际赛事所具有的能量光环和巨大流量，体育衍生品凸显出来较大的营销价值。在这个方向上，今年女排世俱杯也开始做出了一定尝试，在第二次新闻发布会上就推出了吉祥物“兰兰”，更多新奇有趣的衍生品正陆续研发中。

体育衍生品背后是一个怎样的市场？

许亚娟认为，体育衍生品所涉及的范围很广，运动装备、纪念品等等都属于这类衍生品的范畴。而纪念品所涉及的范围也十分之广，日常用品、礼赠品，甚至是定制产品都是属于纪念品。它总是恰到好处地把体育赛事元素融入生活物品中，让体育文化气息无处不在。

据介绍，体育衍生品是要获得一项赛事的体育IP授权才能生产的，一般正规合法的体育衍生品开发商都是与相关赛事签订合作协议后才进行有关产品的开发的。借助绍兴国际马拉松赛（简称“越马”）强大的赛事影响力，与前两届相比，今年“越马”新推出具有绍兴文化和“越马”特色的系列衍生品。这些衍生品的定制研发是以跑者的感观、需求为出发点，结合绍兴城市文化及马拉松精神，多是既实用又有纪念意义的“绍兴特产”。

吴海明则表示，一次次大型赛事，仿佛一个个练兵场，让绍兴得以浓墨重彩地展示自己、推介自己，其中水陆双马是具有引领性的代表性赛事。“水马”非常符合绍兴作为东方水城的特色，今年除吉祥物“亭亭”外，开发了Q版乌毡帽、茶具、折扇、丝巾、胸针、音响等10余种体育衍生品；陆马也就是“越马”，参赛者可以通过脚步穿越古今，感受绍兴这座千年古城，一些带有赛事元素的衍生品一经“官微”等发布就收到跑友的追捧。

确实，高规格赛事是核心流量入口，尤其是国际大赛，在消费主力年轻化、消费习惯升级等多因素共同作用下，体育衍生品正逐渐成为文化消费的新热点，一方面可以凭借IP自身的影响力传播和丰富IP价值，另一方面IP赋能实体产品，直接触达用户，还可以加强品牌IP与粉丝用户（运动爱好者）之间的情感联系。