首届中国（国际）黄酒产业博览会现场。

    黄酒，与啤酒、葡萄酒并称为世界三大古酒，黄酒更以其6000余年历史被誉为中国国粹。而天下黄酒源绍兴，占尽了地源、水源、人源、文化源之利。绍兴黄酒有历史、有文化、有营养，口感好。从营销学上看，该具备的卖点都有了。

但事实并非如此。纵观当今全球酒业，啤酒与葡萄酒，德国慕尼黑与法国波尔多，早已成为风靡世界的酒业代名词，而绍兴黄酒却处于“养在深闺人未识”的窘境。

11月7日下午，“品黄酒，融世界”中国黄酒产业发展战略暨特色小镇高峰论坛在绍兴举行，绍兴黄酒与慕尼黑啤酒、波尔多葡萄酒首次对话。记者也借这次机会采访到了来自慕尼黑与波尔多的两位世界酒业专家，请他们为绍兴黄酒更好地走出去出谋划策。

“来，尝尝我们的黄酒。”11月7日，在100多家全国知名黄酒企业参展的首届中国（国际）黄酒产业博览会上，当记者见到马库斯·劳帕赫时，他正在“女儿红”展馆前，接过工作人员递上来的一小杯黄酒。“哧溜”一口小酒下肚后，他咂咂嘴，意犹未尽，竖起了大拇指。他说：“黄酒闻起来很香，喝起来很甜，味道太棒了，喝完这一杯，还想喝下一杯！”

来绍兴前，马库斯·劳帕赫从未喝过黄酒。一番体验后，他把黄酒形容为“一种让人感到舒适和愉悦的饮品”。

给世界一个喝黄酒的理由

“自1959年钓鱼台国宾馆建馆之始，绍兴黄酒就被列入国宾馆国宴专用黄酒；北京奥运会、上海世博会、G20杭州峰会、世界互联网大会等一系列重大的世界性活动，都飘荡着绍兴黄酒的芬芳；在大国外交中，也总有绍兴黄酒的身影，作为国礼赠送给政坛风云人物……”听完记者对绍兴黄酒辉煌历史的描述后，马库斯·劳帕赫连连称赞，同时也指出了一个现状：这么好的酒，在国外的认知度却并不高。

的确，不要说国外，即使在国内，黄酒的消费市场也主要集中在南方的江浙、福建、上海一带，西部、东北部则难觅其踪影。在国外的啤酒、葡萄酒异军突起，大举进军中国市场的时候，绍兴黄酒只能眼睁睁地看着自己的市场被不断蚕食。

“原因在于，黄酒最本质的东西，消费者不太了解。像黄酒究竟是一种什么酒？如何酿造的？与啤酒、葡萄酒相比，它的特色是什么？黄酒适合什么样的消费者在什么场合饮用？”马库斯·劳帕赫认为，正因为这些问题没有得到有效解答，哪怕曾经在好奇心驱使下尝试过黄酒的消费者，也会从好奇心中跳出来。“在他们眼中，黄酒已变成那种好像所有场合都适合喝，又好像所有场合都不适合喝的边缘酒种，绍兴黄酒企业需要给消费者一个喝黄酒的理由。”

用一个产地的文化去打动消费者

“一种酒如果没有文化的内涵是没有生命力的，一个品牌如果没有历史沉积和文化沉积，也是没有生命力的。”在马库斯·劳帕赫看来，绍兴黄酒和绍兴整个城市的历史，是紧紧结合在一起的。黄酒要“走出去”，应该以黄酒历史文化内涵为起点，讲好绍兴黄酒故事，凸显绍兴文化特色，用一个产地的文化去打动消费者。

首先要讲好产品故事。“尽管现代酿酒技术在不断发展，慕尼黑啤酒依然遵循着古法酿酒的传统，传承三百年直至今日，自然纯正的品质因而受到追捧。黄酒也一样，有自己一套古老的酿造技法，代代相传。”在马库斯·劳帕赫眼里，黄酒天然的原料、独特的发酵工艺等都是讲故事的原素。

指着展柜上摆放的酒，马库斯·劳帕赫一脸兴奋。他说：“像‘女儿红’‘状元红’就是我喜欢的故事，既是酒也是故事。讲好绍兴黄酒的产品故事要紧密结合绍兴酒文化的故事、绍兴传统文化的故事、绍兴人性格的故事，这些也是国外消费群体在研究中华传统文化可以看到、读到、感知到的。”

此外，还要挖掘讲故事的人。除酿酒师傅外，黄酒的消费群体也是不错的对象。马库斯·劳帕赫认为，首届中国（国际）黄酒产业博览会就是一个平台，带着消费者一边品黄酒，一边讲故事，再由他们向更多的人讲述绍兴黄酒的故事。“好酒也需勤吆喝。绍兴黄酒在市场机遇中的守正创新，做好产品，讲好故事，是绍兴酒转型升级的核心命题。”

有“个性”的黄酒节才能更吸引人

在本届绍兴黄酒节开幕的一个月前，慕尼黑一年中最盛大的活动——2018年慕尼黑啤酒节刚刚落下帷幕。

“慕尼黑啤酒节已经走过208个年头了，至今依然魅力不减，每年啤酒节能吸引近600万啤酒爱好者的到来，创造的经济效益高达9.5亿欧元。”说起这个世界上最大的民间节日，马库斯·劳帕赫特别兴奋：“节庆期间的内容就是喝酒，游客们尽情享受这个以啤酒为主题的城市嘉年华，慕尼黑的美食、美酒、音乐以及各种最新潮刺激的娱乐的组合让人欲罢不能，有的游客一天能喝下好几升啤酒。”

马库斯·劳帕赫认为，慕尼黑啤酒节之所以能受到世界各国人们的喜爱，主要得益于它保持了巴伐利亚的传统和形成了巨大的节日举办规模，并由此形成了鲜明的“狂欢节”特色。

对照慕尼黑啤酒节看绍兴黄酒节，城市雄厚的酒产业基础、市民对当地酒的热爱以及对办酒节的认同，是两个节日共有的办节要素。

“但黄酒节的举办历史还过于短暂，没有形成像慕尼黑啤酒节那样深厚的节日文化积淀和影响力，可以在培育节日文化方面有一番作为。”马库斯·劳帕赫建议，与美食、音乐结合，增加适合下酒的地方特色菜肴，创作祝酒乐曲，使游客的文化体验由视觉向触觉、听觉、嗅觉、味觉，以至知性感觉等全方位延伸，多方面激发和吸引游客的兴趣，增加游客停留时间和商家销售机会。

“把绍兴特有的‘个性化’节会风格固定下来，在不断增强国际化的同时，注重传承中国传统文化，这样不仅能引起国内的共鸣，还能引起世界的关注。”马库斯·劳帕赫说。

马库斯·劳帕赫

葡萄酒爱好者最熟悉的法国产区，可能非波尔多莫属。一听说克里斯多夫·汝贝是来自波尔多梅多克士族名庄联盟，与会的一些酒业专家便和他热情地交流起来。

原来，在葡萄酒专卖店或者超市选购红葡萄酒时，在酒瓶上有时会看到这样一个词组“Cru Bourgeois”，而且往往有这个词的葡萄酒都不会太便宜。这个词组，代表着这些酒来自于波尔多梅多克士族名庄联盟。

绍兴黄酒也可以“产区化”

“整个波尔多地区拥有38个子产区、57个不同的法定产区，是法国产量最大的法定产区，这里出产的葡萄酒，品质良莠不齐，价格也千差万别。在这里，大约有40%的红葡萄酒和60%的白葡萄酒都被标为普通的波尔多法定产区来出售。”克里斯多夫·汝贝说，波尔多与其它产区不同之处，在于这里有着历史悠久的分级制度。

经法国政府批准，波尔多梅多克士族名庄分级体系自2010年起，以具体年份的葡萄酒为评审对象来确定酒庄入选资格，每年评审一次。

克里斯多夫·汝贝表示，每年入选的名单或多或少都有变化，有的酒庄可能有压力，但对于大多数酒庄来说，效果是积极的。“我们经过内部‘盲品’，发现葡萄酒的平均品质在不断提高，形成了一个良性循环。这套评审制度促使梅多克士族名庄葡萄酒保持了较高的水准，并融合在一个贴标上，通过‘士族名庄’的标志进行识别，每支葡萄酒都有一个随机且独一无二的代码，确保其身份纯正。”

“绍兴黄酒要引领中国黄酒走向国际，‘产区化’是一个重要的‘必选项’。”克里斯多夫·汝贝认为，产区既是一个酒类专业名词,包含了气候、土壤、生态、空气、微生物等各项专业指标,同时代表着最高水平的品质标准。只有达到最高质量水平的酒类产地,才能配得上“产区”之名。同时，产区最容易为国外消费者理解和接受，是对品质、文化的高度概括，具有极其重要的市场价值。

创造适应西方口味的绍兴黄酒

黄酒走向国际，不可避免的是要直面“喝酒的人”——有着不同文化背景、不同消费习惯的国外消费者，而这往往直接影响着黄酒在国际上的接受度。对此，克里斯多夫·汝贝认为，黄酒的国际化就是要适应国外消费者的需求。

克里斯多夫·汝贝说，他的这一观点是在这次中国（国际）黄酒产业博览会上得出的。“没想到那么多外国嘉宾都喜欢喝黄酒，证明黄酒在品质方面完全可以赢得国际认可，需要思考的是如何去满足国际消费者的品位喜好，逐渐使黄酒成为国际通行性酒品。”他认为，只有创造适应西方消费习惯的绍兴黄酒，黄酒进入国际市场才有可能。

克里斯多夫·汝贝

“黄酒在国际化过程中想要获得一定的市场份额，就要付出精力研究黄酒的风味和口味，针对西方消费者喜欢的香味、口味、酒精度做一定的调整。在包装方面，则要在保留最主要的中国文化历史元素的基础上，设计易于西方消费者辨识和阅读的酒标。”克里斯多夫·汝贝还以黄酒蛋糕、黄酒糖、黄酒巧克力等为例展示了黄酒在国际化过程中比较受消费者欢迎的衍生产品。

在采访中，记者也向克里斯多夫·汝贝介绍，他的观点正被目前诸多绍兴黄酒企业在国际化过程中采用，如黄酒棒冰、黄酒奶茶、黄酒面膜等衍生产品，已经让许多国外消费者体验到了绍兴黄酒的魅力。

黄酒与旅游结合是一个好卖点

“每一个酒庄都有它的故事与传说，世代相传。”克里斯多夫·汝贝说，一瓶葡萄酒在上市销售之前所经历的“生活”都在酒庄内实现，即种在酒庄、酿在酒庄、灌在酒庄，体现了本地风土的独特风味。“我认为，绍兴黄酒要从作坊式向庄园式发展迈出步伐，大力向外界宣传推荐绍兴蕴藏的酒文化和酒庄旅游的魅力。”

克里斯多夫·汝贝参加过不少葡萄酒旅游活动，这类酒庄游贯穿了从葡萄生长、葡萄酒酿制、葡萄酒品鉴的整个过程，将农业、工业和服务业三大产业的资源有效整合，从葡萄园观光、葡萄采摘、橡木桶作坊参观、酒窖参观、试饮到葡萄酒课程学习、葡萄酒与美食的搭配，以及葡萄酒理疗等衍生项目，使游客享受到了丰富的体验内容和独特的葡萄酒文化。

“葡萄酒旅游在葡萄酒工业发达的国家已经成为了休闲度假的潮流，而在中国，这种旅游形式近几年才有人提出。”克里斯多夫·汝贝认为，黄酒文化和旅游相结合，是一个很好的卖点。但关键是特色，酒庄有了自己的特色，黄酒产业才能有长足的发展。“深得本土酿造精髓的酒庄与其背后的旅游开发，将逐渐成为热潮。”

“绍兴有一批像古越龙山、会稽山等有实力、有品牌影响力的黄酒企业，通过成立区域性酒庄旅游联盟，可以更有效整合本地黄酒行业中酒庄旅游方面的优势资源，形成合力，提高绍兴黄酒品牌和文化的知名度和美誉度，创造新的经济增长点。”克里斯多夫·汝贝表示，绍兴黄酒的未来，将酝酿出多种可能性。