文创+旅游，是当下旅游发展的一个方向。文创对于推广城市文化起着重要作用。一件好的文创产品，能让游客慕名而来，也能使其满载而归。近日，诸暨西施故里推出“西施十美”伴手礼，“特产+文创”的巧思，让人眼前一亮。

在绍兴，类似于西施这样的名人IP不胜枚举。利用这些IP资源，做好特色文创，这将是开启绍兴旅游未来的一把钥匙。

“十美”之西施泪。

让西施给诸暨特产代言

几天前，当记者来到诸暨市旅游集团文创开发中心时，一批打上“西施有礼”商标的小瓶装同山烧刚刚出炉。小小的酒瓶上，西施的萌版造型让人过目不忘，搭配“男有刚强，女有烈性”等文字，一个颇具诸暨女性性格特点的西施跃然瓶上。

这批同山烧被设计人员赋予了一个美丽的名字——西施醉，成为诸暨打造的“西施十美”伴手礼中的一“美”。另外九美分别是：西施眼（香榧）、西施泪（珍珠）、西施恋（袜子）、西施香茗（茶叶）、西施沉鱼（白塔湖鱼干）、西施糕（年糕）、西施扣肉（梅菜扣肉）、西施养颜方（干菜梗）、西施浣纱（长寿面、藤梗、粉丝）。

诸暨市旅游集团文创开发中心工作人员赵聪介绍，这些都是诸暨的土特产，由于季节性原因，产品不能一一展示，但是，首批产品的设计已基本敲定，后续便是不断完善。

“在诸暨，土特产很多，最终经过网络投票，由市民筛选，确定了这10种，这些产品，都极具诸暨特色。”赵聪说。

“十美”之西施养颜方。

土特产是当地文化的一种象征，以西施来命名，让人有了别样的想象空间。这些产品的卖点，除了是诸暨特产外，背后都藏着一则与西施有关的故事。

“香榧之所以称为西施眼，是因为香榧壳上有两颗眼睛状的凸起，轻轻一按，香榧就打开了，据说这个方法是西施发现的，因而香榧也被称为西施眼。”赵聪一边说，一边拿起一颗香榧，指出“眼睛”的部位。记者尝试了一下，果然就轻松打开了。

“再比如诸暨特产白塔湖鱼干，就很容易和西施‘沉鱼’的美誉联系起来。又比如诸暨非常有名的珍珠，也与西施有关，传说西施之母就是服下嫦娥遗落的珍珠，怀孕产下西施，西施助越王勾践复国之后，也化为珍珠，留在了人间。把珍珠称为‘西施泪’，两者不仅外在形式上相似，从名字出发，把西施的舍我情怀、家国大义以及作为一名女性远赴他乡的凄楚，都展现了出来，这些，都赋予了产品极大的文化内涵。”每一款产品的故事，赵聪都能娓娓道来。

“十美”之西施醉。

“要打响西施故里的文化品牌，西施这一IP一定要开发好，利用好。这是团队的共识。旅游和文创，在今后肯定是密不可分的。我们前期已推出与西施相关的微信表情包，反响很好，‘西施十美’伴手礼最终能收获怎样的成绩，我们很期待。”赵聪微笑道。

对于团队而言，最大的信心来源，便是集团董事长徐林焕的支持。“从最初的思路提供，到产品的审核把关，特别是在取名上，徐董花了很多心思。”如今，很多细节上的修改，赵聪都会第一时间请教徐林焕。

集团层面重视文创，给了团队很大的鼓励，团队成员搜集到很多与西施相关的资料，最后在有关西施的民间传说故事中找到了灵感，把产品和西施文化结合起来。

“我们希望游客带走‘西施十美’伴手礼的同时，也能够将一个个西施故事带回家。”赵聪说。

“十美”之西施糕。

名人文创需要先进理念

“西施十美”伴手礼独特的创意，引起了绍兴吾是匠信息技术有限公司负责人韩晓挺的关注。“绍兴市面上，特色产品很多，这样的创意，值得借鉴。”韩晓挺说。

近些年来，韩晓挺参加了全国大大小小不少文创展。对于当前的文创产业，他用一个“热”字来形容。

“北京鲁迅博物馆、苏州博物馆的文创都很有名，故宫就更不用说了，文创所带来的经济效益和所形成的文化效应，非常可观。”韩晓挺说，与外面的火热相比，绍兴的文创产业似乎有些不温不火，这让他有些着急。在他看来，绍兴可以打造成文创产品的资源很多，但好的文创产品却不是很多。

“在绍兴的景区，可以看到很多卖绍兴特色食品的店，但是文创产品设摊立铺的很少，说明市场还没有做起来。”在韩晓挺看来，文创产品在景区商品中，要有一定的比例。

韩晓挺认为，年轻人是文创的消费主力，如果一座城市，能够通过文创来调动年轻人的兴趣，使其成为旅游目的地，那么所带来的流量，无疑是可观的。

“十美”之西施沉鱼。

在做文创的过程中，韩晓挺在思考的是，一座城市需要什么样的文创，年轻人喜欢怎样的文创，如果能够把两者相结合，那么对于城市的文化宣传，作用是很大的。

“绍兴文创的落脚点，肯定是以开发名人IP为基础，如鲁迅、蔡元培、王阳明、王羲之，等等，但如何开发，是需要思考的。就拿鲁迅来讲，大众对其的印象是严肃的，但从文创角度而言，丰富的、有趣的文创产品，更具有市场。”韩晓挺打开电脑，给记者看他们所设计的与鲁迅相关的文创，“萌”是其产品的一大特点。

如何开发名人文创，绍兴文理学院周一农教授有自己的看法，他认为，绍兴名人资源都很高端，如何开发确实存在难度，一是要避免名人被过度解构，对文化和历史须持负责的态度；二是在宣传正能量和诙谐有趣中，平衡点怎么把握；另外，产品做出来，是否经得起市场的检验也是考量的一个点。

虽然绍兴文创还没有形成浓厚的氛围，但在周一农看来，未来还是值得期待的。“绍兴最大的优势就是名人资源丰富，这让我们有了后发先至的资本。文创产品，一定是具有思想性和文化内涵的，要做好文创，我觉得还是要加深对本地文化的理解和挖掘；其次要了解当下90后00后们的需求所在；另外，要有先进的文创理念做支撑，在打造产品的过程中，要更富匠心。”（图片由受访者提供）

“十美”之西施恋。

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即时评

绍兴不乏名人IP 考量的是文创IQ

记者 潘晓华

将香榧称为西施眼，将珍珠称为西施泪，将同山烧称为西施醉……以美女西施为IP，串联起诸暨各路美食物产，确实匠心独具。绍兴善生俊异，自古以来，名人众多，这是古城的宝贵资源，是塑造城市形象的无形资产，如何开发和利用，考量着绍兴文创的IQ。

王羲之、王阳明、徐渭、鲁迅……绍兴的名人举目皆是，在开发和利用名人IP上，各地也是不遗余力，特别是文创与旅游的结合，更是创意迭出。诸暨“十美”伴手礼，就是一次创新的尝试，整合了诸暨特色，借西施IP整体向外推荐。上虞也不乏名人IP文创产品，“E游小镇”开发的游戏中，就有以梁山伯祝英台为角色的游戏，这让人不禁想起了《王者荣耀》在游戏设定时，80%以上的英雄角色源自传统文化历史人物形象，这对年轻人有着莫大的吸引力。

其实，拥有名人IP资源的很多往往是中小城市，比如，汤显祖之于抚州、傅抱石之于新余、木心之于乌镇、齐白石之于湘潭，相比于一线城市创意人才云集，二三线城市的名人IP资源的利用，更加需要管理部门强化传播意识，主动融入市场经济大环境，将区域名人文化资源的传播、推广工作常态化，采取多种有效形式加大宣传力度，积极营造文化氛围。一个良好的文化创意，显示着一座城市对于名人IP的规划、统筹和开发能力。

奥地利萨尔茨堡是莫扎特的出生地，从音乐学院、城市广场到博物馆，莫扎特元素在这个小镇随处可见，丰富多彩的莫扎特文化与阿尔卑斯山的优美风光互相交织，吸引全球游客的到来，其旅游业每年为奥地利的创汇占到了国民生产总值的25%。

很多城市在利用名人效应的时候，往往也就是常规地建设名人文化公园、名人纪念馆，或举办名人文化节、学术研讨会等，年轻人乐于参与、接受度高的方式不太多。其实，利用好名人IP，不仅仅只是开发名人纪念馆、举行学术研讨会，还可创作相关的戏剧影视作品，与饮食文化、茶文化、酒文化、游学活动和游戏产业等相结合，打造极具特色的旅游线路，发挥名人文化旅游的综合效益，从而，催生新的文化产业业态，培育新的经济增长点。

另有一说

毛泽东李白两首诗 可成为绍兴金名片

绍兴旅游，特别是“研学游”的发展，越来越得到绍兴本地市民的关注。在绍兴一中退休教师赵文鑫眼里，绍兴要推广旅游，吸引更多游客，有两首诗可以成为绍兴对外宣传的金名片。

一首就是毛泽东为纪念鲁迅八十寿辰写的七绝(其二)：“鉴湖越台名士乡，忧忡为国痛断肠，剑南歌接秋风吟，一例氤氲入诗囊。”还有一首是唐代大诗人李白的《梦游天姥吟留别》。

“前者是伟人对绍兴特质的最好概括和最高评价。诗句简洁明了地把绍兴誉为‘名士乡’，高度赞美绍兴作为‘名士乡’的气质就在‘忧忡为国痛断肠’。而且不仅是鲁迅，诗中还直接点赞了陆游、秋瑾等全都具有这般崇高的气节。后者大诗人李白把镜湖、剡溪、天姥山一路串连，引领我们从人文之境来到山水之境，从自然之境到仙人之境，从静态的影像之境到动态的声色之境，表达了对越地的一往深情。”赵文鑫解读道。

在他看来，这两首诗无疑都在为绍兴这座城市呐喊。“绍兴是名士之乡，人文历史丰厚；绍兴又是水乡桥乡，山川风光美不胜收。如果说毛泽东的那首七绝重在介绍前者，那么李白的诗是重在推介后者。两首名诗互为呼应给绍兴大声称道叫好，这是我们绍兴人的幸运。这两首诗，应在推广上得到重视，使其真正成为绍兴对外宣传的金名片。”