为期5天的第23届北京国际图书博览会刚刚落幕，绍兴以文化体验馆的形式，通过视、听、触、味等感官体验大胆尝试在“图博会”上亮出城市形象，成为今年“图博会”的一抹亮色。这也是由2000多个参展商组成的“图博会”上唯一一个城市文化主题馆，让人看到了图书以外的风景。

“绍兴以文化体验馆的形式，在国际展会上营销绍兴，是一种创新性尝试，也是一块试金石，为以后‘走出去’打开了巨大发展空间。”市委宣传部有关人士说，文化交流需要创新发力、精准发力。用国际语境语言来讲述“绍兴故事”，把游客当成客户精准服务，这是绍兴参与本次“图博会”的一个重要启示。

“图博会”上引发“绍兴回响”

当来自世界80多个国家和地区的2000多家图书出版机构，把一个个“新华书店”搬上展会时，绍兴用一座城市来拉近与世界的距离。绍兴文化走进“图博会”，用乌篷船、图书、黄酒等近千件展品勾勒出一种墨韵芬芳、端庄典雅的古城气质。人家吆喝的是图书，而绍兴吆喝的是城市。5天的展会，来绍兴文化体验馆参观的人数近5000人次，“黄酒、笋干菜、茴香豆等绍兴特产只是搭配宣传，但5天却卖了1.6万元，客户在捎回这些绍兴特产的同时，也带回了绍兴文化。”

念念不忘，必有回响，“图博会”引发绍兴效应，碰撞出诸多火花。5天内“绍兴粉”络绎不绝，耳边到处是夸赞声、惊叹声。活动第二天，前来参加“图博会”中韩出版论坛的韩国代表团，听说鲁迅的故乡来北京参展，赶来完美邂逅。品黄酒、吃茴香豆、留影拍照，体验了绍兴独有的文化。“之前去过绍兴，喝过黄酒，这次在图博会遇上绍兴，很亲切。”来自韩国世明大学的教授金基泰说，现场让他感受到了中国文化的深度。他还接受了主办方赠送的《绍兴故事》丛书，准备将绍兴文化带回韩国，带回家。

知名画家高晨阳在绍兴馆内也停留了许久，让他难以忘怀。在看到体现绍兴企业家勇气与文化追求的《四部丛刊》再版时，内心掩饰不住激动，深情地写下了“我爱绍兴”等几个字。

志愿者河南姑娘小胡和同学来“溜馆”，却被绍兴文化吸引舍不得走。“对水太有感觉了。”小胡说，接下来，她一定要来绍兴旅游一趟。

“绍兴馆，希望下次图博会我们还能再见。”“绍兴，期待更多场合能看到你。”……展会结束时，很多人依依不舍，有国内的、国外的。

换一种方式讲“绍兴故事”

绍兴把“图博会”当成试金石，搭上这趟国际便车讲故事，让我们看清应该用什么样的特色去吸引眼球。通过时尚度和互动性的包装，传统文化的“静态”可以变化展示。

    绍兴文化体验馆最大的亮点在于丰富的内涵，通过主题日的重点推介传递绍兴文化：古城文化、名人文化、酒文化、饮食文化……“这里承载的是一座城与众不同的文化，不可复制。”现场一位参观者说，吸引他的是绍兴传统文化符号：鲁迅、乌篷船、黄酒。绍兴的魅力更在故事之外，核心就是具有深厚底蕴的传统文化。而相比过去通过传统的农博会、展销会推介绍兴特色产品，此次“绍兴馆”量体裁衣，运用了不少流行、时尚元素。传统的东西，用创新的手法表述，动漫、影像微信直播，符合年轻人的口味。

　　“新媒时代、互联网时代，文化关注也在年轻化。”市委宣传部有关人士说，绍兴要讲的故事太多，但绍兴文化要真正走出去，必须摒弃传统的传播方式，运用创新的手段换一种方式讲故事。要借助新的平台和表达方式，颠覆传统思维，转变理念，不能自娱自乐。

　　图书，是城市对外营销的一种形式，也可以说是一块跳板。过去，我们通过文化交流把外面的人“请进来”来了解绍兴，如国际友城大会和公祭大禹陵、兰亭书法节、越剧节、黄酒节，包括即将迎来的G20杭州峰会。我们也在尝试“走出去”，比如农博会、旅游推介会、戏曲巡演……有阳春白雪，也有下里巴人。用绍兴的核心元素营销城市，别人替代不了。“以文化为抓手，打造国际旅游目的地。绍兴书法、阳明文化，吸引了众多东亚国家游客。”市旅委有关人士说。

　　在诸多的文化推介活动中，借助“图博会”这样的国际展会进行混搭推介，却还是第一次。“思维更开阔，行动更灵活，故事更精彩。”策展方五洲传播出版社总编郑昀说。绍兴有丰富的“食材”和“佐料”，但不同的炒法和搭配就会产生不同的效果。文化输出也一样，不能一股脑儿往上端，要分群体、国家、语境和场合。城市营销中，很多城市选用电视、广告等展示文化，也有城市用“植入故事”的方式吸引外宾。

　　绍兴文化怎样走得更远

　　一个“图博会”，让我们看到了绍兴文化走出去的无限可能，也让我们照见了绍兴城市营销的一些短板。

　　展会现场，有许多展位前人山人海，譬如有家图书出版商讲一块木头的故事，用木头构筑成一艘巨船、一栋木楼，现场迎来很多观众围观。还有几个出版商，通过T恤涂鸦、字帖临摹，用互动、体验的形式吸引更多人参与。

　　除了咸亨文化和黄酒文化以外，如何让更多的绍兴元素站上国际舞台？绍兴传统文化如何借助互动体验的手段为更多人接受？这些都需要我们思考。

　　拥有2500多年建城史的绍兴，是一座活着的古城，但传统的东西依然需要赋予新的元素。书法，能不能不只是平面地观赏展示，而通过体验参与的方式由静而动“活”起来？绍兴茴香豆，能不能通过新的包装辅以创意变成“金豆”？越剧巡演，能不能在绍兴经典戏曲文化中引入更多的蒙太奇手段，甚至运用西洋乐曲？

　　据市委宣传部有关人士介绍，今年下半年绍兴将有100场左右的节庆、展览、体育、文创等不同形式的活动。100场活动就是100个机会，绍兴如何利用和挖掘，最大限度吸引人气、增强城市辐射力，是一个课题。比如环城河国际皮划艇马拉松赛将吸引10多个国家近200名运动员参加角逐，“迷笛”音乐节将导入10万左右人流量，“鲁迅文化跑”有近2000人为市外参赛者。这些活动将带来大量年轻人，他们也是绍兴的“文化使者”，如何通过旅游消费传播绍兴文化，这也是一个大课题。

　　要吆喝，但同样要练好内功。裘建平说，绍兴“走出去”的同时也要关注，“进来后”能让他们看到什么。基础设施、软件服务都要跟上去，从而展现出整个城市的文化品位。

　　“赋予古城时尚的东西，重现光彩，绍兴文化可以走得更远。”市委宣传部有关人士说，这几年绍兴文化“走出去”也做了不少文章，如举办“大师对话”、留学生交流会，等等。但要把绍兴故事讲得更好，在立足绍兴文化优势基础上，还需要用创新彰显新活力，让绍兴文化更广泛地“走出去”。