政府（包括乡村自治组织）一定要根据乡村实际，明确自身的角色定位，处理好与市场的关系，更多地运用市场的力量，避免以行政力量取代市场力量。政府与市场各就其位，乡村旅游才能健康有序地发展

乡村旅游属于第三产业，是农业与旅游业的有机结合。乡村旅游的发展既需要政府的引导和推动，更需要遵循市场规律，借助市场的力量。发展乡村旅游要避免急于求成，单靠行政力量主导，虽也有成功的个案，但最终还是要建立在适应市场需求、遵循市场规律的基础上。

在乡村旅游发展中，政府与市场组织要做好合理分工。政府要明确自身的角色定位，抓好宏观引导与配套服务，市场组织作为以营利为目标的市场主体，要以市场为导向致力产业发展。

政府要抓好宏观引导与配套服务。

一是方向引导。乡村旅游是旅游业发展的一个重要方向和领域。乡村旅游依靠和利用乡村富有特色的自然与人文资源，通过精心策划、打造、包装和推广，使之成为游客旅游的目的地，是加快农村经济社会发展、增加农村居民收入、缩小城乡差距的重要手段。政府要因势利导，引导好有条件的乡村积极发掘和利用资源，发展乡村旅游产业，实现富民强村。

二是宣传推介。乡村旅游的投入应该以市场为主。开发商、运营商最知道钱往哪里投，才能实现效益的最大化。因此，无论是政府部门还是乡村自治组织，都必须把握好自己的角色定位。在乡村旅游发展中，重点是要抓好宣传推介、招商引资，吸引有策划能力、开发实力、经营管理优势的市场组织，来做好产品策划、产品开发、产品包装、产品营销。

三是配套服务。在乡村旅游发展过程中，乡村要依靠自身的力量，政府要加强必要投入，用于基本的配套基础设施和公共服务建设，尤其是投资环境的营造更多地要依靠政府和村级自治组织的力量，这是引导民间资本进入的一个基本前提。对于政府而言，为了使有限的投入产生最大的效果，可灵活运用经济杠杆，例如对于发展乡村旅游经济好的村（社区），给予必要的奖励和补助，而不是随意的普降细雨的投入，以激励创业和致富意识强、真正办实事的村级自治组织做好相关工作的积极性。

市场组织要以市场为导向致力产业发展。

一是发掘策划卖点。乡村旅游的卖点，就是指旅游者想看到、想欣赏、想参与、想体验、想感受的景色、活动、风俗、饮食等等。主要包括良好的生态环境、独特的乡间习俗、美丽的自然景色、绿色而充满乡土气息的饮食、农作物的生长与采摘、动物的养殖与观赏等等。市场组织要摸清消费者的消费心理和消费需求，充分发掘这些卖点，同时，配套建设适合城市和异域游客需求的软硬件设施，使之形成一个完善的旅游目的地。

二是加强营销推广。乡村旅游产品的市场营销是在遵循市场规律的基础上，充分地了解和把握旅游消费者的心理特征，以满足这些消费者的精神需求与物质需求为目标，将旅游产品推介出去的商业活动。发展乡村旅游，除了在供给侧上做精做优旅游项目（产品），还必须通过有效的宣传、营销，把产品的信息传递给市场和消费者。政府与村级自治组织可根据实际需求，利用行政（村级自治组织）的力量，在相应的传媒渠道和领域进行宣传推广，但最主要的，还是要依靠市场组织的力量，还可依托旅行社、旅游中介组织，甚至是消费者的口口相传，去做营销推广。

三是持续创新产品。从适应市场规律和持续发展的需要看，搞乡村旅游不能做一锤子买卖，必须培养产品对消费者的持续吸引力。为此，除了做好旅游产品的培育，还要持续创新，不断推出新的活动、创意和新的娱乐形式。市场组织可以借鉴一些成熟景区的好的经验和做法，每年能不断推出新的活动，创造新的亮点，从而能实现常玩常新，有更多的回头客，保证乡村旅游源源不断的客流。

总之，乡村旅游是乡村的新兴产业，它源于市场的需求，本身是市场发展的结果，因此，政府（包括乡村自治组织）一定要根据乡村实际，明确自身的角色定位，处理好与市场的关系，更多地运用市场的力量，避免以行政力量取代市场力量。政府与市场各就其位，乡村旅游才能健康有序地发展。

作者单位 柯桥区委党校